«А что скажут люди?». Мифы о медийной репутации

Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая ли, дурная – нас обязательно опередит (Филип Дормер Стенхоп)

В наше время трудно переоценить значение информации. Она буквально повсюду – от публичных выступлений политиков до «интернета вещей» и рекламных рассылок. Массовое распространение средств коммуникации навсегда изменило человечество, заставив его пересмотреть даже необходимость смотреть под ноги – некоторые прохожие уже предпочитают этому экран телефона.

Растет и число тех, кто поставляет данные, сам выступает в роли коммуникатора. Соцсети предоставляют канал связи каждому, у кого есть смартфон и выход в сеть. Сегодня любой человек может заявить о себе и привлечь аудиторию при условии, что сказанное им заинтересует остальных; справедливо это и для компаний, имеющих собственную систему ценностей и посыл. В этих условиях существенно возрастает роль медийной репутации.

В России (как на большей части постсоветского пространства в целом) более чем за 30 лет развития свободного рынка сформировался специфический информационный ландшафт. Особый оттенок имеет институт публичной репутации – независимо от того, идет речь о персоне или компании. Сегодня мы разберем распространенные мифы о репутационном менеджменте, проанализируем ключевые репутационные драйверы и выясним, правы ли те, кто заявляет об отсутствии в России института репутации как такового.

Что такое медийная репутация

Медийная репутация – это образ о личности или организации, который формируется в информационном пространстве. Она складывается из упоминаний в интернете, теле- и радиоэфире, публикаций в прессе и т.д. Медийная репутация оказывает влияние на доверие потребителей и лояльность к бренду компании.

Основные компоненты медийной репутации

Медийная репутация состоит из нескольких ключевых элементов:

• Доверие – фундаментальный компонент, демонстрирующий, насколько компания выполняет свои обещания и обязательства перед клиентами и партнерами.
• Качество – оценка продукции или услуг компании, которая формируется на основе отзывов клиентов и экспертных оценок;
• Корпоративная культура и ценности – отражает внутренние отношения с сотрудниками и этические принципы компании;
• Коммуникация – стиль общения компании с аудиторией в социальных сетях и других медиаканалах;
• Отзывы и рейтинги – мнения потребителей, размещенные на различных платформах, которые считаются честной обратной связью;
• Партнерство – сотрудничество с авторитетными брендами и экспертами, которое демонстрирует уровень достижений компании.

Репутация, имидж, бренд

Важно различать медийную репутацию, имидж и бренд. Имидж – это образ, который компания целенаправленно создает и контролирует. Он формируется быстро и основан на эмоциях – на первом впечатлении. Бренд же представляет собой совокупность визуальных и смысловых элементов, которые идентифицируют компанию на рынке.

В отличие от имиджа и бренда медийная репутация формируется на основе совокупности мнений третьих лиц. В ее основе лежит не видение компанией себя самой, а восприятие ее не только потребителями, но обществом в целом. Позиция независимых источников информации пользуется большим доверием, чем рекламные и PR-материалы, выпускаемым самими организациями.  Так, мнение о крупном производителе топлива может быть у человека, у которого даже нет автомобиля, поскольку оно складывается из достоверных знаний об организации и ее руководстве.

Медийная репутация стабильнее имиджа и не так быстро поддается изменениям. Она отражает не видение компании самой себя, а восприятие себя обществом. Это вынуждает руководителей тщательно отслеживать общественные настроения и действовать в соответствии с запросами аудитории. 

Управление медийной репутацией требует комплексного подхода. Компаниям необходимо не только активно формировать общественное мнение путем освещения своей деятельности в СМИ, но и активно работать с отзывами, а также оперативно реагировать на негатив и поддерживать постоянную коммуникацию с аудиторией. 

В последнее время в бизнес-среде наметился устойчивый тренд на привлечение специализированных агентств для управления медийной репутацией. Агентства помогают специалистам компаний обеспечивать комплексный подход в управлении медийной-репутацией на 360 градусов. 

В цифровую эпоху медийная и онлайн-репутация становятся ключевыми факторами успеха компании. Они требуют постоянного внимания, поскольку даже небольшой негативный инцидент может быстро распространиться в инфополе и нанести серьезный ущерб. В этой связи компаниям и персонам важно иметь четкую стратегию управления репутацией и быть готовыми к быстрому реагированию на любые изменения в информационном поле.

Особенности формирования медийной репутации в России

В России формирование медийной репутации имеет свои уникальные особенности. Это связано и с информационным ландшафтом, и с культурными факторами, и с историей становления бизнеса. Понимание этих нюансов критически важно для эффективного управления репутацией.

Топ-10 самых рейтинговых российских компаний в 2023 году

Источник: «Институт репутации»

На заре становления рыночной экономики любому коммерческому предприятию приходилось иметь дело с резким неприятием в обществе. Сказывались и десятилетиями внедряемые идеологические установки, и болезненно воспринятая населением приватизация. За прошедшее с тех пор время общественное восприятие бизнеса в России значительно изменилось, что позволило компаниям обратить внимание на вопросы репутации не только в бизнес-среде, но и в обществе в целом.

Роль СМИ в создании репутации

Традиционные СМИ по-прежнему играют значительную роль в формировании общественного мнения в России. Так, в нем все еще лидирует (53%) телевидение. Несмотря на рост популярности социальных сетей, публикации в авторитетных изданиях остаются мощным инструментом влияния на репутацию компаний и брендов.

Экспертные комментарии в ведущих деловых и общественно-политических СМИ позволяют укрепить доверие партнеров, клиентов и сотрудников к компании. Особенно это актуально в кризисные периоды, когда общество озабочено экономической ситуацией в стране.

Публикации в профильных СМИ решают конкретные задачи коммуникации, чего не может сделать ни реклама, ни публичное выступление. Так, если руководитель компании пишет авторскую колонку или комментирует актуальную проблему, это демонстрирует его экспертность в определенных вопросах. Такие материалы повышают статус компании, особенно если это стартап, и помогают привлечь инвесторов.

Важно отметить, что публикации в различных сми дают не только охваты но и решают задачи построения онлайн-репутации. Это позволяет компаниям демонстрировать свою прозрачность, ответственность и надежность как обычным читателям, так и потенциальным партнерам.

Влияние социальных сетей

Когда речь заходит об онлайн-площадках, решающее значение имеет степень доверия к каждой из них. По данным ВЦИОМ, доверие к Telegram-каналам лишь немногим ниже соответствующих показателей у сайтов новостных изданий и агентств. В то же время мессенджеры WhatsApp и Viber занимают позиции аутсайдеров с отрицательным рейтингом – уровень недоверия к ним превышает показатели доверия.

Особое значение имеют мнения медийных лиц и блогеров с большими аудиториями, так как их рекомендациям часто доверяют безоговорочно. Однако при сотрудничестве с блогерами следует соблюдать определенную осторожность. В России активно реализуется политика встраивания деятельности онлайн-инфлюенсеров в правовое поле. Одним из последних шагов в этом направлении стало создание реестра блогеров более чем с 10 тысячами подписчиков – при несоблюдении предъявляемых требований владельцы аккаунтов и интернет-страниц будут лишены возможности размещать рекламу. 

При привлечении к сотрудничеству представителей блогосферы необходимо также учитывать их позицию по общественным и политическим вопросам. Также следует учесть, что некоторые медийные личности включены в реестр иностранных агентов. Несоответствие ценностей блогера ценностям компании может нанести значительный репутационный урон. Тщательное рассмотрение потенциальных партнеров и их оценка позволят избежать негативных последствий.

Несмотря на сохраняющуюся роль традиционных СМИ, социальные сети стали мощным инструментом влияния на формирование медийной репутации в России. При этом стоит учитывать, что в текущих условиях на все онлайн-площадки считаются в России легальными. Сегодня такие платформы как Instagram и Facebook (запрещенные в России соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) недоступны без использования vpn-сервисов.  В октябре Роскомнадзор ограничил доступ к мессенджеру Discord.

При продвижении компании или бренда в онлайн-пространстве необходимо поддерживать активную связь с подписчиками на доступных площадках. При этом стоит учитывать, что размещение контента на запрещенных ресурсах может быть негативно воспринято частью аудитории. Важно оперативно реагировать на жалобы, решать проблемы и вести открытый диалог в случае возникновения недопониманий. Также полезно вовлекать потребителей в процесс разработки продуктов или услуг, демонстрируя, что компания прислушивается к их пожеланиям.

Влияние отзовиков

Площадки для размещения отрывов оказывают значительное влияние на репутацию компании. Исследования показывают, что 93 человека из 100 ориентируются на отзывы при выборе товаров и услуг. Примерно такой же процент интернет-аудитории вовлечен в написание отзывов – никогда не писали их только 9% пользователей.

Сейчас большим влиянием пользуются как универсальные (Irecommend, Flamp, Отзовик) и геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты) так и специализированные (Банки.ру, Tripadvisor.ru, Продокторов) площадки-отзовики. Пользователи активно общаются в комментариях, оставляют фото- и видео отзывы, пишут рецензии и делятся своим опытом взаимодействия с компанией или специалистом. Кроме того, возможность оставить отзыв становится все более доступна на непрофильных платформах, например, на маркетплейсах. 

В этой связи работа с отзывами становится необходимостью для стремящейся добиться успеха компании. Она начинается с мотивирования клиентов поделиться своим опытом взаимодействия. Не менее важно и умение давать содержательные ответы на возникающие вопросы и работать с негативом.

Формальная регистрация на платформах-отзовиках без уделения должного внимания обратной связи с людьми не даст значительного эффекта и не поможет бизнесу. Работа с негативом – также неотъемлемая часть работы компании, стремящейся сформировать положительную онлайн-репутацию. Аудитории важно видеть, что ни один негативный отзыв не остается без ответа, а каждая ситуация, вызвавшая недовольство клиента, подвергается тщательному разбору. 

Онлайн-репутация  и поисковая выдача

Онлайн-репутация – медийный образ компании, складывающийся из всей информации о ней в сети. 

Один из ключевых инструментов управления онлайн-репутацией – SERM (Search Engine Reputation Management). SERM включает в себя совокупность действий, влияющих на поисковую выдачу. Главная цель SERM – формирования положительного образа компании в результатах поиска, а также нейтрализация или минимизация негатива. Цифровая репутация формируется путем поисковой оптимизации, поискового маркетинга, а также публикаций в СМИ, блогах и соцсетях.

ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией во всем онлайн-пространстве: социальных сетях, форумах, сайтах-отзовиках, блогах и др. Оно направлено на создание и поддержание положительного сетевого облика компании на всех доступных онлайн-площадках. Цель ORM состоит в создании позитивного образа компании и улучшения доверия аудитории. 

Поисковая выдача представляет собой результат взаимодействия пользователей с поисковыми системами. Через нее аудитория находит ответы на интересующие ее вопросы, знакомится с товарами и услугами и получает актуальные сведения о деятельности компании.

При составлении выдачи поисковые системы учитывают ряд факторов, такие как:

• внутренняя оптимизация страниц;
• релевантность и качество контента;
• внутренние и внешние факторы ранжирования;
• количество и качество внешних ссылок;
• скорость загрузки страниц;
• удобство использования и др.

Для продвижения в топ поисковой выдачи необходимо проводить комплексную внутреннюю и внешнюю оптимизацию и работать над постоянным улучшением результатов обработки запросов. Различные поисковые системы имеют свои особенности работы с запросами. Так, российский поисковик «Яндекс» в приоритетном порядке выдает интернет-ресурсы с хорошо проработанными коммерческими элементами, а также предусматривает локализацию исходя из места направления запроса. Для каждого запроса и поисковой системы необходима собственная стратегия оптимизации для построения необходимых результатов выдачи.

Значение личного бренда руководителя

В российском бизнес-контексте личный бренд руководителя компании играет особенно важную роль в формировании общей медийной репутации. Сильный персональный бренд топ-менеджера или владельца бизнеса может значительно усилить позиции компании на рынке и повысить доверие к ней.

Развитие личного бренда руководителя позволяет решать ряд важных задач:

• Повышение статуса компании в профессиональном сообществе.
• Усиление эффективности продвижения бизнеса.
• Привлечение внимания потенциальных клиентов и партнеров.
• Укрепление доверия к компании со стороны потребителей.

Важно, чтобы личный бренд руководителя развивался параллельно с брендом компании, не вступая в противоречие с ее интересами. Публичная активность топ-менеджера, его экспертные выступления и комментарии в СМИ могут стать мощным инструментом формирования позитивной репутации всего бизнеса.

В заключение стоит отметить, что формирование медийной репутации в России требует комплексного подхода, учитывающего особенности местного информационного пространства. Сочетание работы с традиционными СМИ, активности в социальных сетях и развития личного бренда руководителя позволяет создать прочный фундамент для долгосрочного успеха компании на российском рынке.

Репутационный ущерб

Не все действия, которые может совершить компания, идут ей «в плюс». В некоторых случаях они могут иметь негативный эффект с далеко идущими последствиями. Отсутствие надлежащей реакции может привести к более серьезному кризису. 

При создании репутации необходимо ориентироваться на ценности каждого конкретного общества. Необдуманное использование средств и образов способно значительно пошатнуть даже хорошо сформированную медийную репутацию. Это необходимо учитывать как при стратегическом планировании, так и при проведении отдельных маркетинговых компаний.

Так, 2021 году сеть продовольственных магазинов «ВкусВилл» разместила на сайте фотографию с однополой парой. После этого некоторые покупатели призвали к бойкоту «ВкусВилла», увидев в снимке пропаганду нетрадиционных ценностей. После этого компания удалила вызвавшие недовольство пользователей фотографии и принесла извинения за их публикацию. 

Текущее состояние института бизнес-репутации в России

За последние несколько лет большое количество иностранных компаний и брендов ушли из России. Освободившаяся доля рынка и даже целые производственные ниши открыли большие возможности для российских бизнесменов. При этом с уходом основных игроков обострилась конкурентная борьба между теми, кто хочет воспользоваться представившейся возможностью и занять лидирующее положение в новой конфигурации рынка.

Несмотря на то, российская экономика смогла адаптироваться и к коронавирусному кризису, и к кризису 2022 года, она стоит перед рядом новых вызовов. Это накладывает на участников рынка дополнительную ответственность и повышает внимание к ним со стороны общества. Следовательно, увеличивается роль репутации – компания с положительным медийным образом получает весомое конкурентное преимущество.

Показательным примером может служить история с преемником McDonald’s – компанией «Вкусно – и точка». После ухода McDonald’s в 2022 году с российского рынка и перехода сети ресторанов новому собственнику звучали мнения о невозможности сохранить прежний уровень качества и сервиса. Вскоре после открытия «Вкусно – и точка» появились публикации о ненадлежащем качестве продукции. Критике подвергались даже атрибуты бренда – название и логотип.

Тем не менее, несмотря на не самый удачный старт в скором времени компании удалось преодолеть трудности, с тех пор рестораны «Вкусно – и точка» открыты почти во всех местах, ранее занимаемых McDonald’s. Уже в 2023 году выручка компании выросла более чем в два раза. Это стало возможно благодаря возросшей репутации компании и уровня доверия к ней.

Недобросовестная конкуренция

Отличительная особенность российского рынка – проявления недобросовестной конкуренции с привлечением компроматных площадок, которые могут нанести серьезный вред бизнесу. Так, за 2022 год в стране было выявлено почти 4000 уникальных тематических фейковых линий, собравших в совокупности десятки миллиардов просмотров. Распространение недостоверных материалов в медиапространстве стало средством в конкурентной борьбе между участниками рынка.

Фейки могут использоваться как для нанесения удара по репутации, так и для предоставления недостоверных данных целевой аудитории. Они размещаются под видом новостей на анонимных онлайн-площадках и затем «подхватываются» некоторыми СМИ. Недостоверные публикации способны влиять и на биржевые котировки, и на спрос на отдельные виды товаров.

При этом, по оценке экспертов, российское законодательство не обладает достаточной эффективностью для борьбы с фейками. Они констатируют, что такие публикации активно применяются для оказания давления на бизнес. При этом авторство фейков зачастую принадлежит квалифицированным специалистам, которые активно используют особенности цифровой среды, отмечают исследователи.  

Мифы о медийной репутации

Миф о незначительности репутации для бизнеса

До сих пор некоторые российские компании ошибочно полагают, что медийная репутация не играет существенной роли в успехе бизнеса. Однако хорошая репутация — основа любого коммерческого предприятия, и ее влияние на различные аспекты деятельности компании трудно переоценить.

Исследования показывают, что репутация напрямую влияет на финансовые показатели компании. Падение продаж, уход ведущих сотрудников или трудности при прохождении тендеров – частые следствия репутационных проблем. По данным кадрового агентства Ancor, 50% соискателей в России заявили, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией даже при условии более высокой оплаты труда.

Собственникам бизнеса и топ-менеджерам следует учитывать, что репутация – не абстрактное понятие, а реальный актив, который повышает экономическую ценность организации. В бухгалтерском учете для оценки деловой репутации используется специальный термин – «гудвилл», который отражает стоимость репутации компании в денежном выражении. Таким образом, репутация напрямую влияет на капитализацию.

Частый случай мифа о незначительности репутации касается владельцев малого бизнеса. Некоторые из собственников уверены, что забота о репутации – дело исключительно крупных компаний. Вместе с тем игнорирование общественного мнения не даст компании выйти победителем из конкурентной борьбы и «дорасти» до этого уровня.

Миф о легкости управления репутацией

Еще одно распространенное заблуждение заключается в том, что управлять репутацией легко. Якобы для этого достаточно лишь размещать положительные статьи о компании в СМИ. На деле управление репутацией – сложный и многогранный процесс, требующий системного подхода и постоянного внимания.

Репутация формируется под воздействием множества факторов, имеющих неодинаковое значение в разных сферах деловой активности. К ним относятся качество продукта или услуги, умение вести и развивать бизнес, социальная ответственность, инновационность, финансовые показатели, условия труда и многие другие. Так, влияние социальной ответственности на репутацию наиболее характерно для сфер промышленности и производства, которые нередко подвергаются нападкам со стороны активистов за негативное воздействие на окружающую среду. Каждый из этих факторов требует тщательной проработки и постоянного контроля.

Помимо этого, в эпоху цифровых технологий управление репутацией в интернете становится критически важной составляющей маркетинговой стратегии. Это включает в себя работу с отзывами, мониторинг упоминаний бренда в социальных сетях, оперативное реагирование на негатив и многое другое.

Миф о невозможности измерить репутацию

В России до сих пор распространено мнение, согласно которому репутацию невозможно измерить. Это влечет пренебрежение отслеживанию ряда показателей. На практике существуют как качественные, так и количественные методы оценки репутации.

Качественные показатели рассчитываются с помощью опросов, рейтингов (в том числе пресс-рейтингов, в которых учитывается количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ), социального анкетирования и других методов. Они оцениваются через объем реализуемой продукции, метод избыточной прибыли и другие финансовые метрики.

Важно помнить, что на репутацию влияют множество факторов. Следовательно, ее показатели не могут быть постоянными. Для получения достоверной картине о динамике изменения репутации измерять ее необходимо регулярно.

Заключение

Медийная репутация оказывает значительное влияние на развитие бизнеса как в России, так и за рубежом. Репутация – важная составляющая гудвилла, «прибавочной стоимости» компании. Хорошая репутация помогает организациям расширять свою деятельность и осваивать новые рынки. Кроме того, прочный репутационный щит позволяет минимизировать последствия кризисов или вовсе избежать неблагоприятных явлений.

Формирование медийной репутации требует комплексного подхода, учитывающего особенности местного информационного пространства. Компании, которые осознают важность репутации и уделяют должное внимание управлению ею, получают существенное конкурентное преимущество.

Развенчание этих мифов о медийной репутации крайне важно для российского бизнеса. Компании, которые осознают значимость общественного мнения и уделяют должное внимание его формированию и управлению им, получают значительное конкурентное преимущество. Они более устойчивы к кризисам, легче привлекают талантливых сотрудников и пользуются большим доверием клиентов и партнеров.

FAQs

1.В чем актуальность вопроса о роли деловой репутации в России?

С уходом с российского рынка иностранных игроков российские компании получили новые возможности для развития. Хорошая деловая репутация дает преимущество в конкурентной борьбе тем, кто инвестирует в ее формирование.

2.Какова роль медиа в создании и поддержании медийной репутации?

СМИ и «новые медиа» — основные каналы коммуникации, посредством которых формируется репутация компании. При работе с ними необходимо учитывать специфику как самих средств взаимодействия, так и запросы аудитории.

3.Чем вызвано появление мифов о репутации?

Мифы о репутации — следствие незнания методов сбора и оценки оценки общественного мнения. Приверженность им лишает компанию действенного средства в конкурентной борьбе и может нанести значительный вред.