Чем популярнее бизнес, тем больше вероятность наступления кризиса в области связей с общественностью: утечка данных, управленческие скандалы, плохие отзывы, некачественное управление репутацией и даже запланированные конкурентами маркетинговые кампании могут существенно ухудшить отношение пользователей к бренду. Грамотная антикризисная PR-стратегия, правильная работа с репутацией и работа с негативными отзывами помогут не только преодолеть сложные моменты, но и превратить кризис в успех.
Как понять, что компания находится под ударом?
Кризис — это всегда неожиданность, но качественная работа с репутацией в сети никогда не должна быть такой. План по сохранению и поддержанию положительного имиджа бренда в сети в обязательном порядке должен включать мониторинг негатива и план коммуникации с общественностью в кризисных ситуациях. Причем не каждый негативный отзыв может привести к такому сценарию. Различают три вида PR-кризисов, которые требуют от компании быстрой и организованной реакции:
- Потенциальные кризисы, характеризующиеся периодическими отрицательными упоминаниями бренда в сети. Управление репутацией в этом случае предусматривает оперативные ответы в виде извинений и объяснений на всех общественно значимых платформах.
- Текущие кризисы, которые можно распознать по большому количеству негатива, поступающему одновременно из нескольких источников. Работа с репутацией в данном случае обязательно должна включать публичный разбор ситуации и публикацию выводов по итогам проверки.
- Отраслевые кризисы, которые касаются всей сферы или кого-то из конкурентов, но при этом провоцируют пользователей на ассоциативную реакцию. Антикризисная PR-стратегия должна предусматривать не только отслеживания упоминаний бренда в сети, но и мониторинг отзывов о конкурентах. Если у вас есть подозрения о подобной потенциальной проблеме, можно действовать на опережение.
Что должна включать антикризисная PR-стратегия?
Реакция на любой кризис должна быть продуманной, быстрой и адекватной. Поэтому управление репутацией в сети в обязательно порядке должно предусматривать наличие антикризисного плана по связям с общественностью, который поможет вам сэкономить время, избавит от путаницы и снизит вероятность ошибок. Главными составляющими такого плана должны стать:
- чек-лист необходимых действий.
- контактные данные ключевых людей.
- черновики сообщений: шаблоны для пресс-релизов, постов в социальных сетях, вопросов и ответов для интервью и т. д..
- уточнение представителя бренда для СМИ.
Помимо этого, действенная антикризисная PR-стратегия в самом общем виде включает:
- Social Media Listening, то есть комплекс мероприятий по отслеживанию упоминаний бренда в сети, анализ настроения пользователей;
- идентификацию проблемы, в частности возможного отнесения ее к одному из видов кризиса;
- выбор подходящей стратегии реагирования;
- действия по заранее согласованному плану;
- постоянный мониторинг ситуации, выводы по факту выхода из кризисной ситуации.
Самые распространенные ошибки в антикризисном PR-управлении
Работа с репутацией в сети это, зачастую, вопрос крепких нервов и правильной подготовки. Во время кризисных ситуаций ошибки могут обойтись слишком дорого, поэтому бренду важно:
- Не молчать, но и не переусердствовать с сообщениями. Слишком бурная реакция на разовый комментарий скорее привлечет излишнее ненужное внимание. Важно, чтобы сообщения были адаптированы под соответствующие площадки.
- Не терять хладнокровия. Положительная репутация в сети, складывается, в том числе из адекватной и эффективной реакции бренда на возникающие проблемы. Это тот самый момент, когда грамотные действия могут превратить кризис в успех.
- Не давать невыполнимых обещаний, не делать противоречащих заявлений. Политика компании должна быть единой для всех социальных сетей и платформ.
Как сделать антикризисную PR-стратегию еще более эффективной? ТОП-5 советов от экспертов
Кризис в социальных сетях не всегда должен быть катастрофой. Его невозможно предсказать наверняка, но есть ряд рекомендаций, которые помогут бренду выйти из ситуации с наименьшими потерями:
- Ведите постоянную и качественную работу по позиционированию компании в социальных сетях. Если вы не используете социальные сети в своей маркетинговой стратегии — это огромное упущение.
- Установите четкие правила для всего, что вы публикуете. Это касается не только социальных сообщений, но и пресс-релизов, интервью и т. д.
- Всегда держите ситуацию под контролем при помощи мониторинга и прослушивания социальных сетей. Это поможет оперативно выявлять негативные тенденции, положительный пользовательский контент, отзывы о продуктах, настроения аудитории, актуальные темы.
- Создайте команду, посвященную антикризисному управлению. Используйте ее, в том числе, в качестве фокус-группы для отработки реакции на кризисы.
- Обязательно держите пользователей в курсе развития ситуации, если компания в данный момент находится в кризисе. Смещайте акцент с негатива на те действия, которые предпринимаются для нормализации ситуации.
Социальные сети на данный момент — самый быстрый и эффективный способ общения с аудиторией. Их можно использовать не только для грамотного создания и поддержания положительного образа бренда в сети, но в случае возникновения кризисной ситуации. Антикризисный PR дает компании колоссальные возможности не только для оперативного разрешения любых конфликтов в сети, но и для укрепления репутации — все зависит от грамотно разработанной антикризисной PR-стратегии.