Воодушевившись историями о невероятном успехе лидеров рынка электронной коммерции так просто забыть о главном: оценивать общую картину, а не только частные случаи. Так, по данным онлайн-платформы Practical Ecommerce, 80% интернет-ресурсов прекращают свою работу в течение первого полугодия запуска, и причина кроется отнюдь не в дороговизне обслуживания или нерентабельности бизнеса. Рейтинг причин возглавляют отсутствие стратегии, четкого видения будущего или недостаточность компетенции. Для того, что избежать затруднений на начальном этапе, идентифицировать проблемы на старте и грамотно планировать будущее, целесообразно использование специальных инструментов. Например, бизнес модель Остервальдера является одним из самых популярных шаблонов бизнес модели, поскольку подходит как для стартапов, так и для зрелых компаний. В данном материале профессионалы ADVES расскажут не только суть шаблона бизнес модели по остервальдеру, но и особенности ее применения.
Table of Contents
Что представляет собой бизнес модель Остервальдера
Этот инструмент стратегического менеджмента предложил швейцарский бизнес-теоретик Александр Остервальдер в соавторстве с Ивом Пинье. Он представляет собой некое схематичное изображение 9 блоков, которые демонстрируют основные бизнес-процессы фирмы. Подробное описание модели Остервальдера есть в издании “Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation”. По сути, применение шаблона позволяет изобразить всю работу компании на одном листе, наглядно выявить слабые места и новые горизонты развития. Профессионалы ADVES подготовили простое и понятное описание каждого блока модели Остервальдера и дополнили их ключевыми вопросами.
Бизнес модель Остервальдера — пошаговый алгоритм составления
Просто создайте таблицу из 9 строк и приступайте к заполнению.
Блок 1. Сегментация потребителей
В рамках данного блока создается один или несколько портретов аудитории. Поскольку на базе этой информации будут в дальнейшем базироваться последующие выводы, важно провести сегментацию максимально подробно. Для этого нужно подразделить всю аудиторию на группы в зависимости от исходного запроса, который продукт или услуга могут решить. Приведенные ниже наводящие вопросы могут существенно облегчить задачу:
- Кто ваш клиент?
- Для каких категорий вы создаете продукты/услуги?
- Возможно, какие-то небольшие усовершенствования могут расширить круг ЦА?
Например, магазины спортивных товаров могут ориентироваться не только на любителей тренировок, но и на круг их знакомых — всего лишь добавив в список предложений подарочные сертификаты.
Блок 2. Ценность вашего предложения для аудитории
В рамках этого блока необходимо внести в таблицу Остервальдера самые важные аспекты, которые мотивируют людей покупать именно у вас, а не у конкурентов. Например, уникальность, результативность, долговечность, стоимость, дополнительные преимущества при покупке.
Важно понимать, что ценность может относиться не только к продукту/услуге, но и к формату предложения клиентам. Например, правильное и своевременное информирование людей о новинках, грамотные маркетинговые кампании, продающие тексты могут существенно увеличить выручку. Список наводящих вопросов:
- Какую ценность вы предоставляете своим клиентам?
- Какие запросы вы помогаете решить?
- Существуют ли отдельные категории продуктов/услуг под разные портреты ЦА?
Например, компании по организации праздников могут дополнительно предлагать всю бутафорию, костюмы и аксессуары. Таким образом можно закрыть запросы сразу нескольких групп покупателей
Блок 3. Сбытовые каналы
В этом разделе важно учесть абсолютно все возможные пути, по которым продукты или услуги могут поступать от продавца к покупателю. В частности, помогут ответы на следующие вопросы:
- Какие сбытовые каналы вы используете в настоящий момент?
- Каким образом клиенты узнают о предстоящих кампаниях продаж, скидках, новинках?
- Насколько эффективны существующие каналы сбыта?
- Возможно ли охватить большую аудиторию путем внедрения дополнительных сбытовых каналов?
Для интернет-магазинов, как правило, основным источником доходов служат продажи через сайт или социальную сеть. Но более значительные результаты может принести комбинация нескольких каналов с правильной проработкой подачи для конкретной целевой аудитории. Помимо этого, целесообразно проанализировать существующие форматы доставки, возможно включить “экспресс” опцию.
Блок 4. Взаимодействие с клиентами
В этом модуле Остервальдер предлагает сосредоточиться на общении с потенциальными и существующими покупателями, проанализировать как форматы обмена информацией, так и варианты привлечения и удержания.
Причем необходимо обращать внимание не только на то, какие продукты, услуги и кому вы предлагаете, но и каким образом доносите информацию. Tone of voice или голос бренда должен соответствовать ЦА не только в части возрастного диапазона, но и учитывать интересы людей, регион проживания, особенности менталитета, и, конечно, потребности.
Крайне полезной опцией для проверки “тона голоса” или принципов общения бренда с аудиторией может стать комплексный мониторинг отзывов клиентов в социальных медиа. Вот какие вопросы могут быть полезными для комплектации этого блока:
- Каким должен быть формат общения с различной ЦА с учетом платформы?
- Кто задает ваш tone of voice?
- Вписывается ли “тон голоса” в общую бизнес-модель и стратегию фирмы?
- Насколько рентабелен выбранный формат общения с клиентами?
Учитывайте, что взаимодействие с потребителями происходит на каждом этапе воронки продаж, поэтому необходимо регулярно мониторить и совершенствовать каналы сбыта, стратегии и форматы передачи информации для того, чтобы у каждого клиента была возможность легко выбрать и просто оплатить необходимое. Продумайте не только различные возможности для оплаты, но и упростите процедуру возврата товара, а также прочие формальные шаги.
Блок 5. Денежные потоки
В рамках этого блока необходимо подробно прописать все источники поступления прибыли. В частности:
- Продумайте, за что клиенты в настоящий момент доплачивают бренду (УТП) или могли бы платить больше?
- Какой формат платежей наиболее востребован?
- Есть ли просьбы о тех форматах оплаты, которые еще не были внедрены?
В идеале, каждый интернет-магазин должен предусмотреть несколько источников стабильного поступления денежных средств. Дополнительным стимулом для клиентов использовать тот или иной формат платежей может стать партнерская программа, дополнительная скидка.
Блок 6. Ключевые активы
Данный раздел должен включать перечень наиболее важных ресурсов компании, которые способствуют не только выживаемости, но и дают возможности для масштабирования. Например, это могут быть уникальные торговые преимущества, источники финансирования, ценные кадры. Постарайтесь ответить:
- Какие ключевые активы могут оказать влияние на каналы сбыта?
- Кто или что способствует увеличению денежного потока?
- Какие есть возможности в части оптимизации и развития существующих платформ для сбыта?
- Как можно привлечь или создать дополнительные ключевые активы
Блок 7. Основные виды деятельности
По факту, в рамках этого раздела необходимо составить подробный список всех активностей, которые приносят компании прибыль. Подумайте:
- Что помогло настроить существующие каналы продаж?
- Можно ли путем каких-либо активностей добиться увеличения денежных потоков?
Безусловно, для поддержания работоспособности фирмы нужно иметь крайне четкое и слаженное взаимодействие всех сотрудников (включая взаимоотношения с поставщиками, контрагентами и клиентами), отлаженные бизнес-процессы, обновленную CRM — систему.
Блок 8. Основные партнеры
Не секрет, что одним из гарантов успешной работы компании выступают поставщики и прочие контрагенты. Соответственно, этот блок предусматривает список с уточнением следующих деталей:
- Каких партнеров вы можете назвать основными?
- Кто является ключевым поставщиком?
- Есть ли у вас альтернативы?
Не забудьте в качестве партнеров или контрагентов указать все сторонние организации, к которым вы прибегаете в рамках сотрудничества. Например, маркетинговое агентство, если вы доверяете работу по управлению репутацией профессионалам.
Блок 9. Затраты
Это заключительный блок бизнес-модели, включающий информацию обо всех расходах, необходимых для функционирования фирмы.
- Какие издержки являются неизбежными?
- Какая статья расходов может быть охарактеризована как самая затратная?
- На обеспечение каких процессов уходит больше всего финансов?
Чаще всего деньги тратятся на оплату труда сотрудников, маркетинговые активности и обслуживание каналов сбыта.
Заключение
Шаблон бизнес-модели представляет собой хорошую альтернативу процессам долгосрочной разработки многоэтапного бизнес-плана для множества компаний. Говоря о бизнес-модели Остервальдера, следует отметить, что несмотря на ее кажущуюся простоту, она позволяет наглядно увидеть общую ситуацию и сформулировать основные шаги для оптимизации деятельности фирмы. По сути, алгоритм заполнения таблицы можно использовать в качестве практического руководства для выявления слабых мест и корректировки бизнес-процессов. Безусловно, это лишь один из множества инструментов стратегического менеджмента, который не может полностью заменить подробный бизнес-план и поэтапную стратегию развития.