Кризисам подвержены все отрасли. Более того, кризис может быть глобальным. Достаточно вспомнить Великую депрессию, которая продлилась целое десятилетие и вызвала драматичные последствия по всему миру. Кризис ураганом проходит по целым секторам экономики, уничтожая компании с вековой и даже более чем с тысячелетней историей.
Однако кризисы далеко не всегда выкашивают целые экономические сектора. Подвержены им и отдельные предприятия и компании. В этом случае речь чаще идет не о глобальных рыночных катастрофах, вроде ипотечного кризиса в США в 2008 году. Причины «локального кризиса» куда более разнообразны: от публикации компромата до техногенных аварий. В этом случае решающее значение имеет умение компании держать удар и принимать своевременные меры по минимизации ущерба.
Одни из наиболее распространенных и вместе с тем опасных для компаний кризисов – кризисы в медиапространстве. Непринятие мер реагирования на них способно «потопить» даже самый стабильный бизнес. Не меньшую опасность представляет невозможность руководства и пресс-службы своевременно реагировать на вызов и реализовать антикризисный план. О том, какие ошибки способны усугубить медийный кризис и свести на нет усилия по нейтрализации угрозы существованию компании – в сегодняшней статье.
Table of Contents
Отсутствие антикризисного плана
Не у каждой компании есть сам план действий на случай кризиса. Нередко руководители не допускают негативных сценариев развития и недооценивают важность наличия антикризисного плана. Между тем, практика показывает, что отсутствие «дорожной карты» на случай непредвиденных обстоятельств может привести к серьезным последствиям для бизнеса, включая репутационные и финансовые риски. Тщательно разработанный антикризисный план жизненно необходим любой организации.
Качественный антикризисный план должен включать следующие ключевые элементы:
- Проработка антикризисного плана;
- Реализация мер реагирования на медийный кризис.
Проработка антикризисного плана представляет собой определение проблемных вопросов и формулирование ответов на них. Наличие общих форм ответов позволит оперативно использовать их в случае медийного кризиса. Это сократит время реагирования на угрозу и позволит снизить репутационные риски.
Один из способов подготовки ответов на случай медийного кризиса – метод «адвоката дьявола». Метод, изначально применяемый в Католической церкви и связанный с процессом канонизации, нашел применение и во многих других сферах, в том числе – в PR как одна из мер противодействия кризисам. С 1960-х годов «адвокат дьявола» применяется на Западе для принятия стратегических решений.
Метод заключается в моделировании кризисной ситуации. Участвующие в работе сотрудники компании делятся на две команды: одна разрабатывает предполагаемое решение, а другая – критикует его, выявляя уязвимости. Обмен мнениями происходит до достижения устраивающего обе стороны результата.
В случае с PR критике подвергается разработанная в компании антикризисная коммуникация. В частности, речь идет о критическом разборе ответов на неудобные вопросы, подготовленных пресс-службой на случай кризиса. Обмен мнениями позволяет выявить недостатки и добиться их устранения путем корректировки первоначального плана. В конечном счете это повышает устойчивость компании и снижает репутационные риски.
Разработка плана на случай медийного кризиса – системная работа, которая под силу только компетентным специалистам. С этой целью в компании должна быть сформирована экспертная группа. В ее задачи входит анализ репутационных рисков, разработка базового сценария реагирования на кризис в медиаполе, а также согласование его пунктов с другими подразделениями и топ-менеджментом.
Эксперты советуют формировать антикризисный план на срок 6-9 месяцев. При этом необходимо иметь в виду, что план должен обладать гибкостью. Выработанные решения нужно регулярно корректировать в зависимости от изменений внешних условий.
Еще одна важная составляющая при реализации антикризисных мер – это распределение ответственности. Команда ответственных работников обязана подчиняться единому центру. Антикризисный штаб должен сообща реализовывать меры реагирования на угрозу, а глава штаба – осуществлять общую координацию усилий PR-специалистов и иных сотрудников.
Особое внимание при разработке антикризисных мер следует уделить оформлению всех принятых решений. “Заметки на полях”, сделанные в ходе реализации антикризисного плана, могут не удовлетворить ни кредиторов, ни инвесторов. Юридическая фиксация предпринятых действий сможет подтвердить их правильность при возникновении претензий и избежать конфликтных ситуаций.
Промедление в антикризисной коммуникации
При кризисах скорость реализации ответных мер не менее важна, чем их содержание. Даже детально разработанный антикризисный план будет иметь в лучшем случае ограниченную эффективность, если он будет реализован несвоевременно. Каждая упущенная минута увеличивает риск распространения нежелательной для компании информации.
Особенно это актуально при взаимодействии со СМИ. Как правило, изначально сообщается только о самой кризисной ситуации – решении о невыплате дивидендов, ЧП на производстве или, например, уходе эффективного топ-менеджера. Однако в случае своевременной реакции пресс-службы компании ее видение ситуации тут же добавляется даже в опубликованные материалы.
Расширение средств и способов взаимодействия с аудиторией привело к ускорению коммуникации. Это, в свою очередь, вынуждает пресс-службы более оперативно реагировать на кризисные явления. В этой связи ряд экспертов пересмотрели концепцию «золотого часа» для антикризисного PR, сократив его в разы – до 15 минут.
Алгоритм первичной реакции на кризис выглядит следующим образом:
- Первые 10 минут: сбор и анализ первичной информации;
- Следующие 5 минут: верификация данных из разных источников;
- Последние 2 минуты: подготовка и публикация первичного заявления.
Необходимость согласования текста заявления – распространенная практика, которая в разы замедляет скорость антикризисной коммуникации. Особенно это характерно для государственного сектора, где с этим сталкиваются 80% пресс-секретарей. Так, в начале 2024 года, после пропажи кота Твикса, высаженного из поезда проводником, официальный комментарий РЖД был опубликован только через два часа после появления сообщения в одном из ведущих новостных Telegram-каналов. Однако уже на следующий день перевозчик анонсировал изменения в правила перевозки домашних животных, а также заявил планах поддерживать безнадзорных животных. Таким образом, компания смогла минимизировать репутационный ущерб от инцидента с Твиксом.
Другой важный вопрос при организации взаимодействия с аудиторией – выбор наиболее подходящих каналов коммуникации. При этом стоит учитывать как популярность тех или иных платформ, так и их специфику. Наиболее оперативно позицию компании можно выразить в мессенджерах или соцсетях, а донести аудиовизуальное сообщение до аудитории – посредством видеосюжета на одном из телеканалов. Опытные пресс-службы умело комбинируют доступные способы реагирования на кризис, используя одновременно несколько доступных каналов для повышения эффективности коммуникации.
Эффективная стратегия коммуникации включает:
- Немедленный переход на круглосуточный режим информационной открытости;
- Создание единого информационного центра;
- Использование официальных площадок компании как первичного канала оперативного реагирования.
Показательный пример неэффективной коммуникации продемонстрировал нефтяной гигант BP в апреле 2010 году, после взрыва в Мексиканском заливе буровой платформы Deepwater Horizon. Компания несколько дней после ЧП не признавала масштабов утечки. После того как были опубликованы фото и видео с реальными последствиями разлива нефти, внимание на случившееся обратили во всем мире. Авария на Deepwater Horizon имела разрушительные последствия для репутации BP. К маю 2010 года акции компании упали на 12%, а ее капитализация снизилась на 43 миллиарда долларов. Это вынудило компанию, в частности, учредить специальный фонд для выплаты компенсаций пострадавшим.
Обратный пример реагирования на медийный кризис недавно продемонстрировала компания McDonald’s. Осенью 2024 года в 14 штатов США произошла вспышка заболевания кишечной палочкой из-за зараженного лука в бургерах. Череда отравлений нанесла ущерб продажам компании и подорвала ее репутацию у франчайзи. После этого представители McDonald’s сообщили одной из национальных телекомпаний, что нашли альтернативного поставщика лука для примерно 900 ресторанов. Кроме того, компания потратит 100 миллионов долларов для возвращений клиентов. Из них 65 миллионов будут направлены на поддержку пострадавших франчайзи.
Непоследовательность коммуникации
Еще одна распространенная ошибка в антикризисном PR – непоследовательность коммуникации. Разрозненные сообщения от разных представителей компании могут превратить управляемую ситуацию в полномасштабный репутационный кризис. В этой связи важное значение приобретает единство информационной политики компании.
Правильно выстроенная коммуникация позволяет существенно сократить время реакции на кризис. Для этого антикризисной команде необходимо распределение ответственности, определение порядка взаимодействия, организация единого центра управления и осуществление контроля за утечками. Последние могут происходить как по умыслу третьих лиц, заинтересованных в нанесении ущерба репутации компании, так и по невнимательности сотрудников.
Комментарий любого сотрудника, до которого удалось дозвониться журналистам, может усугубить сложившуюся ситуацию. Часто такие комментарии даются анонимно, что затрудняет процесс привлечения к ответственности. В этой связи компании необходимо разъяснять каждому работнику возможные последствия его общения с представителями СМИ. Профилактика утечек данных – важная часть антикризисного плана.
Эффективная система контроля должна включать:
- Регулярный мониторинг информационного поля;
- Систему разграничения доступа к конфиденциальным данным;
- Протоколы реагирования на утечки;
- Механизмы отслеживания источников утечек.
Игнорирование внутренних коммуникаций
В практике антикризисного PR компании часто уделяют чрезмерное внимание внешним коммуникациям, в то время как важность внутреннего информирования зачастую игнорируется. Такой подход может существенно усложнить выход из кризисной ситуации.
Сотрудники компании – ключевые участники антикризисной коммуникации. Эффективно противодействовать кризисам могут только мотивированные и разделяющие ценности компании работники. Значение единства персонала в кризисной ситуации повышается в условиях повышенного информационного давления на организацию.
Ключевые принципы работы с персоналом:
- Открытость и доступность руководителей;
- Поддержание сплоченности коллектива;
- Создание атмосферы взаимопомощи;
- Обеспечение информационной доступности;
- Инструменты информирования персонала.
По статистике, почти половина компаний сталкивается с проблемой своевременного информирования персонала в кризисных ситуациях. Для повышения этого показателя нужно вести регулярную работу с сотрудниками. Прежде всего, коммуникация с ними осуществляются путем рассылки внутреннего письма с соответствующими рекомендациями. К иным мерам информирования работников могут быть отнесены онлайн-брифинги, публикации на корпоративном сайте и очные собрания.
В то же время руководителям и топ-менеджерам необходимо проявлять максимально возможную открытость. Регулярное информирование сотрудников о деятельности компании и ее основных показателях позволит работникам ощущать себя частью компании, что повысит их вовлеченность во внутрикорпоративные процессы. По статистике, компании, в которых налажены внутренние корпоративные коммуникации, успешнее преодолевают кризисы.
Отсутствие работы над ошибками
Часто после завершения кризиса компании сразу же возвращаются к привычному режиму деятельности. При этом из виду упускается важный этап противодействия кризисам, а именно – их анализ. Понимание случившегося и повышение готовности к новым непредвиденным ситуациям – важнейший результат всей антикризисной деятельности.
Начать анализировать кризис лучше сразу после его завершения. Разбор ситуации «по горячим следам» позволит участникам антикризисной команды наиболее подробно изложить свое мнение о проделанной работе, а также их наблюдения и замечания.
Анализ данных должен привести к формированию мер, направленных на внесение других изменений в организацию деятельности компании. Такими мерами могут быть: повышение медийного присутствия на различных площадках, расширение антикризисных сотрудников и другие организационные изменения. Эти действия могут носить как частный, так и системный характер, связанный с перестройкой всего механизма реагирования на кризисы.
Направления анализа антикризисных мер:
- Соответствие сценария реальному развитию событий;
- Эффективность выбранных каналов коммуникации;
- Скорость мобилизации ресурсов;
- Качество взаимодействия между подразделениями.
Другой важный результат посткризисной оценки – внесение изменений и антикризисный план. Проверка системы «в боевом режиме» позволяет наиболее эффективно выявить ее уязвимые места. Однако улучшить результаты в случае нового кризиса компания сможет только сделав выводы из предыдущего.
Основные направления обновления антикризисного плана:
- Пересмотр сценариев реагирования;
- Корректировка состава антикризисного штаба;
- Обновление списка контактов и ресурсов;
- Внедрение новых инструментов коммуникации.
На практике для повышения эффективности противодействия кризисам используется ряд инструментов исправления ошибок предыдущих действий. Один из таких инструментов – специальный чек-лист, которого составляют на основе результатов анализа мер реагирования на кризис. Использование подобных шаблонов существенно ускоряет процесс антикризисного реагирования.
Базовый антикризисный чек-лист включает:
- Пошаговое руководство к действию в первые 8 часов кризиса;
- Списки оповещения по принципу пирамиды;
- Шаблоны пресс-релизов и официальных заявлений;
- Матрицу распределения ответственности;
- Контактные данные ключевых стейкхолдеров.
Для нейтрализации негативных последствий кризиса в онлайн-пространстве (сообщений в соцсетях, отзывов на специализированных площадкам, публикаций в СМИ) используют SERM – управление онлайн-репутацией в поисковых системах. Меры, принятые в рамках SERM, способны минимизировать негативный фон и решительно снизить репутационный ущерб.
Кроме того, инструменты управления онлайн-репутацией позволяют оценивать вероятность новых кризисов, а также сформировать репутационный щит, который позволит повысить устойчивость компании к кризисам. Для этого налаживается мониторинг медиапространства. Исследования выявили, что регулярное зондирование медиаполя позволяет предотвратить до 70% потенциальных кризисных ситуаций.
В процессе мониторинга особое внимание уделяется следующим аспектам:
- Анализ количественных показателей упоминаний;
- Оценка охвата и вовлеченности аудитории;
- Измерение эффективности антикризисных мероприятий;
- Отслеживание динамики репутационных метрик.
Несмотря на эффективность приведенных мер, не все компании могут позволить ввести в штат постоянно действующую антикризисную команду. С другой стороны, распределение этих обязанностей между сотрудниками без соответствующих навыков превратили бы антикризисный штаб в чисто номинальную структуру с низкой эффективностью.
В этой связи организации часто привлекают к разработке и реализации мер антикризисного реагирования специализированные компании. Опытные специалисты таких организаций могут как содействовать реализации ранее намеченного плана, так и осуществлять посткризисный анализ и контроль.
Заключение
Антикризисный PR требует системного подхода и постоянной готовности к действию. Успешное противодействие кризису требует слаженного действия команды специалистов, а также способности оперативно реагировать на непредвиденные ситуации. Завершающий этап антикризисного реагирования – анализ последствий и работа над ошибками.
На практике компании сталкиваются с ошибками при реагировании на кризисы. Это связано как с недооценкой угрозы, так и с неорганизованностью внутрикорпоративных процессов. В этой связи эффективность принимаемых мер значительно снижается, и компании несут потери.
Повысить эффективность мер противодействия кризису могут помочь как специально выделенные для этого сотрудники компаний, так и сторонние специалисты. Выводы, сделанные из опыта уже пережитых кризисов, позволят не допустить значительных репутационных потерь в будущем.