Маркетинговый термин «бренд» в переводе с английского означает клеймо, товарную марку. Это название или образ, которые легко идентифицируют компанию. Например, названия: «Бургер Кинг», «М-Видео» говорят сами за себя; цвет желто-черный ассоциируется с «Билайн», бело-красный — с «МТС»; логотип «Бабочка джентльмена» говорит о том, что перед нами автомобиль «Chevrolet» и т.д.
Table of Contents
Какие запросы являются брендовыми
Если человек вводит в поисковой системе (далее ПС) ключ «заказать пиццу», то этот запрос является коммерческим. Если он ищет конкретную компанию или марку — «товары Озон», «квартиры ЦИАН» — такие запросы являются брендовыми.
Бренд включает в себя не просто нейминг и логотип. Это ассоциации, возникающие при виде товарного знака. Для того чтобы потребитель их получил, бренд необходимо продвигать.
Виды брендов
- Личный — Полина Гагарина, Владимир Жириновский, Анатолий Вассерман.
- Корпоративный — М.Видео, Леруа Мерлен, Аптека 36.6.
- Продуктовый — Pepsi, Mirinda, 7up.
- Сервисный — Virgin Airlines, Visa, Citibank.
- Политический — «Единая Россия», «ЯБЛоко».
- Событийный — FIFA, Олимпиада, Грушинский фестиваль.
- Региональный — Оренбургский пуховый платок, Вологодское масло.
Брендовый трафик и его особенности
Брендовый трафик — это приток посетителей на ваш сайт по запросам, связанным с названием бренда или торговой марки. Например, «Автосалон МИГ-авто» или «тачки Центр Садовода».
Каждый веб-проект должен позиционироваться по брендовым запросам, которые приводят качественный трафик. Если человек ищет ваш бренд, значит, он о вас знает. Такие визиты отличаются значительной глубиной просмотра, минимумом отказов, длительным временем присутствия на сайте. Так улучшаются поведенческие факторы, которые играют значительную роль при выводе сайта в ТОП ПС.
Как продвигать бренд
Продвижение бренда — длительная и сложная работа. Мы расскажем об одной его части — продвижении в интернете.
SERM — это комплекс мероприятий, который позволяет управлять репутацией в выдаче ПС. Именно в этой сфере работают специалисты репутационного агентства Adves. Рассмотрим, из каких шагов состоит работа по продвижению бренда в Сети.
Шаг 1 — Анализ брендовых запросов
Пользователи ПС постоянно ищут отзывы об определенной компании, ее товарах и услугах. Войдите в Яндекс.Вордстат, выберите ваш регион (при необходимости), в поисковую строку введите название вашего бренда.
Для примера возьмем магазин Леруа Мерлен, регион — все. Введите в строку поиска запрос «Бренд» + «отзывы».
На основании полученных данных составьте список запросов №1. Посмотрите, по каким из них посетители приходят на ваш сайт. Для этого существует система аналитики Яндекс.Метрика, которая заранее устанавливается на вашем веб-ресурсе.
Для анализа трафика выберите раздел «Отчеты» — «Поисковые запросы».
Установите период, изучите брендовые запросы. Составьте из них список №2.
Сравните два полученных списка. Выделите запросы, по которым посетители не приходят на ваш сайт и уделите им внимание при SEO-продвижении. В этой работе помогает ручной поиск и всплывающие подсказки. Например:
Анализировать запросы также помогают сервисы Brand Analytics, оповещения от Google, YOUSCAN, поиск по Яндекс.Блогам и другие.
Шаг 2 -Продвижение бренда в интернете
Вариантов этой работы очень много, но они требуют больших финансовых вложений. Хотя ПС предоставляют и бесплатные и условно-бесплатные возможности.
- Зарегистрируйте для сайта домен, в котором будет содержаться название бренда.
- Если вы уже приобрели другой домен — купите правильный и поставьте на него переадресацию со старого. Так вы не потеряете трафик при переносе сайта. Бренд в доменном имени способствует выводу сайта в ТОП по ключевым запросам, связанным с неймингом.
- Зарегистрируйте компанию в каталогах, на картах, в справочниках — 2GIS, Google My Business, Яндекс.Справочник, Flamp, Maxikarta, и других
- Популяризируйте бренд в соцсетях. Для этого создайте профили, где проводите акции и конкурсы, чтобы повысить узнаваемость.
- Напишите экспертную статью и предлагает скачивать ее в обмен на репост.
- Пишите увлекательные и экспертные статьи в блоге. Его можно организовать на своем сайте или тематическом интернет-портале. Например, IT-шники предпочитают сайты Spark, Searchengines и т. д. Там вы покажете свою экспертность, сыграете на узнавание бренда, привлечете качественный трафик на свой сайт
- Работайте с отзывами. Изучайте сайты-отзовики, блоги и другие тематические площадки. Принимайте участие в дискуссиях, открывайте новые обсуждения самостоятельно.
Шаг 3 — Оптимизируйте страницы и влияйте на органическую выдачу
- Ориентируйтесь на поисковые запросы из обоих списков.
- Оптимизируйте одну или несколько страниц под брендовые запросы. Для этого добавьте название компании в заголовки и текст на странице.
- Уделите внимание мета-тегам Title и Description.
- Пропишите описания к изображениям с использованием названия бренда.
- Проанализируйте текст на заспамленность. В этом вам помогут сервисы типа text.ru. Оптимальный показатель — до 50%.
- Если на сайте нет подходящих страниц для оптимизации — создайте их.
- Работайте с входящими ссылками — на ваш сайт (страницу) должны ссылаться другие сайты, используя в анкоре ссылки и окружающем ее тексте название вашего бренда.
Шаг 4 — Реклама
Помощником в вашем непростом деле станет медийная, контекстная, таргетированная реклама. Благодаря ей люди запоминают характеристики бренда: нейминг, логотипы, цвета.
Посмотрите, как работают все направления одновременно.
По брендовому запросу московский Кино Хауз занял весь ТОП-10.
Или пример с «М.Видео».
Важную составляющую сыграет работа за пределами Сети: реклама на радио, в ТЦ, участие в семинарах, конференциях, представление на выставках, публикация в печатных СМИ.
Отличительные особенности брендового трафика с контекстной рекламы
- Высокий CTR, так как аудитория лояльна.
- Рекламные кампании играют на рост узнаваемости. Стоимость кликов по таким объявлениям ниже, хотя CTR невысокий.
- Возможность работы с опечатками. Когда определенный процент целевой аудитории пишет в поисковой строке ваше название ошибкой — включите такие запросы в рекламную кампанию
Покупка брендового трафика — основные правила
- Бренд должен быть известным, иначе вы получите нецелевой трафик.
- Если у вас есть созвучные названия — добавляйте к поиску информации стоп-слова.
- Когда конкуренты используют ваше имя — вы можете вытеснить их из ТОПа, обратиться к ПС или в рекламную систему с жалобой. Но торговая марка должна быть зарегистрирована на вас.
Две стратегии продвижения
В сфере контекстной рекламы тоже существуют конкуренция. Компании борются за то, чтобы занять первые позиции в ТОПе рекламой выдачи.
Вытеснение из ТОПа конкурентов — это стратегия защиты. Первые 4 результата занимают контекстные объявления, которые смещают органическую выдачу на ПК намного ниже. И даже максимально оптимизированные сайты, которые не покупают рекламу, не занимают лидирующие места на первой странице. В мобильной версии весь главный экран занимает сайт, который купил первое место. Вторая стратегия — это атака.
Стратегия защиты — советы
- Необходимо использовать запросы в виде «бренд» + «товар» или «бренд» + «акции» и т.п.
- В объявлении всегда указывайте информацию про официальный сайт.
- Задействуйте максимум символов — займите на экране больше места.
- Страница, на которую придет пользователь с объявления, должна быть максимально релевантной запросу.
Стратегия атаки — как правильно атаковать
Займите первые позиции до того, как это сделали ваши конкуренты. Идеальным вариантом считаются 4 первых рекламных места + какое-либо место в органической выдаче, но на первой странице.
Немного статистики
- 36% пользователей не понимают разницы между органической и оплаченной выдачей.
- Около 30% людей не знают, что первые сайты в ПС — это реклама
Поэтому у вас все шансы получить целевой трафик при размещении контекстной рекламы.
Как отслеживать результаты
Следите за ростом брендовых запросов и дополнительными словами, с которыми ищут вашу компанию или товары. Посчитайте, сколько вы потратили на контекстную рекламу бренда и какой трафик получили. Сравните конверсию по органическому и контекстному поискам. Проанализируйте карту поведения посетителей и уточните, какой из трафиков доводит пользователей до покупки. Если это органика — значит, с SEO-продвижением сайта вы работаете правильно. Если контекст сильно отстает — уделите внимание настройке рекламных объявлений.
Антипримеры
При завоевании внимания целевой аудитории важно не перестараться.
Пример 1 или Головастики в пищу
Когда «Кока-кола» выходила на Китай, то она стояла на грани большого краха. Спросом продукт не пользовался. Впоследствии проблема оказалась очень простой — в переводе с китайского бренд звучал как «укусить головастика» или «лошадь из воска». Теперь на Востоке бренд называется «Kekoukele» или «Полный рот счастья».
Пример 2 или Как вы яхту назовете
В конце 90-х прошлого века известный бренд бутилированной воды запустил на российском и украинском телевидении рекламную кампанию продукта «Голубая вода». Двусмысленность названия «Блю Вота» стала ясна, продукт не пошел на рынках. В 2007 году бренд пропал из нашего поля зрения.
Пример 3 или Много негатива
Продвижением бренда в Сети компания занимается активно, но за отзывами плохо следит. И какой пользователь интернета захочет стать клиентом салона «Грива», после того как прочитает такие отзывы?
Поэтому общайтесь с аудиторией, но нивелируйте негативные отзывы. И в этом вам поможет компания Adves.
Заключение
Брендовый трафик помогает в продвижении и улучшении органической выдачи, повышает лояльность потребителей, увеличивает продажи. Работайте с брендовыми запросами и не забывайте о безупречной репутации!