Table of Contents
Введение
Успешный человек всегда в центре внимания. Особенно актуально это утверждение в наше время, когда грани между публичным и личным практически полностью стерты. И хотя в открытости бизнесменов, политиков, спортсменов и прочих инфлюенсеров нет ничего плохого, жизнь «с открытым забралом» может принести любому из них немало проблем.
Порой медийные личности сами создают себе неприятности. Так, телеведущую и блогера Региону Тодоренко лишили премии “Женщина года” после высказывания о домашнем насилии, а ее финансовые потери на фоне разразившегося скандала составили около 50 миллионов рублей. Один из последних громких случаев – Илон Маск и брошенный им неоднозначный жест во время публичного мероприятия. Впрочем, эту выходку эксцентричному миллиардеру, кажется, простили.
Однако далеко не всегда кризисы, которые обрушиваются на публичных людей, спровоцированы ими самими. Когда речь заходит о бизнесе, медийная атака выступает орудием конкурентной борьбы и, как правило, инициируется извне. Так было всегда – можно вспомнить хотя бы знаменитых российских “телекиллеров” из 90-х. Однако сегодня, на фоне стремительного развития средств массовой коммуникации, уместнее говорить о “медиакиллерах” — профессионалах куда более опасных, способных играть сразу на нескольких досках: традиционных СМИ, соцсетях, специализированных онлайн-площадках и других платформах.
Любая атака с использованием масс-медиа представляет серьезную угрозу для персонального бренда. Из-за нее может сорваться выгодная сделка, не состояться процедура прохождения комплаенс или разбежаться лояльная прежде аудитория. Именно поэтому каждому владельцу личного бренда необходим четкий план защиты от медиа-атак. О том, как защитить личную репутацию, мы расскажем в сегодняшней статье.
Способы атаки на личный бренд
1.Негативные публикации в СМИ
Официальные СМИ до сих пор играют большую роль в общественной жизни. Так, еще два года назад первое место в рейтинге доверия россиян занимало телевидение. Традиционно с уважением население относится и к прессе, которая представлена в современном в виде сетевых изданий под историческими брендами: “Известия”, “Московский комсомолец”, “Ведомости” и др.
Атака на личный бренд может быть осуществлена как под видом публикации материала, напрямую посвященного персоне, так и путем ее упоминания в необходимом заказчиком контексте. Целью в этом случае будет установление ассоциации человека с тем или иным негативно воспринимаемым событием, явлением или личностью. Даже банального упоминания слов “кризис”, “банкротство” или “скандал” наряду с именем персоны будет достаточно для того, чтобы такая публикация попала в поисковую выдачу. Это, в свою очередь, может вызвать обеспокоенность у стейкхолдеров и привести к появлению дополнительных вопросов у партнеров при заключении сделок.
Форма выпускаемых материалов при этом может быть любой: новостные заметки, репортажи, лонгриды и аналитические статьи. В последнем случае издание даже может указать, что мнение автора материала не следует воспринимать как мнение редакции. Однако нередко происходит обратное, поскольку первое, что видит перешедший по ссылке читатель – название издания, разместившего материал.
Один из распространенных методов медийной атаки – информационный вброс. Его используют как против организаций, так и в отношении отдельных персон. Материал публикуется в одном из незначительных (например, местных) изданий или изданий с сомнительной репутацией. После этого статью и выдержки из нее перепечатывают уважаемые СМИ со ссылкой на первоисточник.
2.Атаки в социальных сетях
Атака посредством соцсетей несет не менее серьезную угрозу личному бренду. Широкие возможности обратной и горизонтальной связи обеспечивают молниеносное распространение данных среди пользователей, в том числе негатива. При этом негатив зачастую публикует на площадках присутствия, нередко – под публикациями самой персоны, напрямую взаимодействуя целевой аудиторией.
Особую опасность представляют «спящие» аккаунты и боты, которые массово распространяют негативный контент, “накручивая” лайки и просмотры. Примечательно, что в случаях организованных атак обычно репостится одна и та же новость: оригинальных материалов мало, а копий много.
Наибольший эффект достигается при помощи ботоферм – продавцов соответствующих услуг. Они управляют сотнями ботов, имитирующими реальных пользователей – с проработанными профилями и различными вариациями тезиса, который необходимо донести в соответствии с пожеланиями заказчика. Ботофермы подключают, как правило, при атаке на крупных бизнесменов и политиков.
3.Черный PR и дезинформация
Утверждение, что плохого PR не бывает – не более чем яркое выражение. Черный PR и дезинформация представляют серьезную угрозу для личного бренда, поскольку они могут разрушить репутацию, подорвать доверие и нанести долговременный ущерб карьере. В результате даже успешный и уважаемый специалист, предприниматель или публичная личность может столкнуться с кризисом.
Основные методы черного PR включают:
- Преувеличение фактов для введения аудитории в заблуждение;
- Использование компромата и слухов;
- Создание фейковых отзывов на различных площадках;
- Распространение дипфейков — искусственно созданного мультимедийного контента.
В этой связи необходимо указать на особый риск, связанный с созданием аудио- и видеоматериалов с использованием технологии deepfake. Так, недавно в сети появились фейковые обращения Илона Маска и Алишера Усманова – образы бизнесменов были использованы в рекламных целях. Однако deepfake может быть еще более опасен для репутации персоны в случае, если он ее лица будут транслироваться общественно значимые или политические месседжи. Несмотря на наличие признаков, по которым подделку все же возможно распознать, без указания на них обман может остаться нераскрытым широкой аудиторией.
Для защиты личного бренда критически важно всесторонне оценить ситуацию и оперативно реагировать на атаки, в случае необходимости. Так, в ряде случаев молчание может быть воспринято как признание вины, а негативный или формальный ответ аудитория может интерпретировать это как отсутствие уважения.
Меры противодействия
Создание системы раннего предупреждения
Эффективная система раннего предупреждения – ключевой элемент защиты личного бренда в цифровую эпоху. Своевременное обнаружение негативной информации позволяет минимизировать риск репутационных потерь. Чем ранее будет выявлена проблема, тем скорее можно приступить к ее нейтрализации.
Для комплексного отслеживания упоминаний личного бренда необходимо использовать специализированные инструменты. Наиболее эффективными являются:
- Brand Analytics – позволяет отслеживать KPI продвижения в социальных сетях, включая охваты и тональность;
- Медиалогия – анализирует упоминания в СМИ, блогах и на форумах;
- YouScan – использует искусственный интеллект для анализа тональности.
При мониторинге важно обращать внимание на отдельные признаки информационной атаки. К ним относятся резкий всплеск негативных публикаций, информационные вбросы, многочисленные необоснованные жалобы и др. Для эффективного противодействия атакам следует создать группу быстрого реагирования. В её задачи входит выявление источника атаки, разработка и последующая реализация ответных мер.
Правовая защита личного бренда
Личный бренд – уже сложившееся явление, ставшее частью повседневной жизни. Это поняли и законодатели, которые стараются защитить его от нежелательного воздействия. Так, в России в 2023 году когда физические лица получили право регистрировать товарные знаки. Таким образом, зарегистрированные личный бренд становится объектом авторского права.
Роспатент предоставляет возможность зарегистрировать различные элементы личного бренда:
- Имя и фамилию (полностью или частично);
- Творческий псевдоним;
- Название личного блога;
- Хештеги для соцсетей.
Для защиты продающего контента используется механизм депонирования в негосударственных авторских обществах. Процедура предполагает подачу заявки, оплату авторского взноса и передачу экземпляра материала. В результате выдается свидетельство, подтверждающее авторство на момент регистрации, которое может использоваться при судебных разбирательствах.
Владелец официально зарегистрированного личного бренда получает возможность применять инструменты противодействия медиа-атакам:
- Гражданско-правовую защиту (Требование опровержения порочащих сведений, право на публикацию ответа в тех же СМИ, возможность требовать удаления информации из сети Интернет);
- Компенсацию за нарушение прав (в твердом денежном выражении, двукратная стоимость контрафактной продукции, двукратная стоимость лицензионного договора).
Репутационный щит
Лучшая медийная атака – это та, которой не было. Умение действовать на опережение имеет важное значение, когда речь заходит о личной репутации. Наиболее эффективный способ превентивной защиты личного бренда состоит в создании репутационного щита. Репутационный щит – это система мер, направленных на формирование, защиту и поддержание положительного образа персоны в информационном пространстве.
Медийный щит помогает управлять общественным мнением о персоне, противодействовать негативу. Помимо этого, он создает позитивный цифровой след за счет публикации контента положительного или нейтрального содержания. Для создания работающего репутационного щита необходимо постоянно поддерживать присутствие в медиаполе, отслеживать упоминания и их тональность, а также иметь связи в медиа на случай кризиса.
Так, в 2019 году владелец Alibaba Джек Ма был обвинен в использовании агрессивных методах ведения бизнеса. Однако благодаря образу «человека из народа», активном разъяснении своей позиции и поддержке общественности бизнесмену удалось сохранить выйти из кризиса без репутационных потерь.
Как вести себя при медиа-атаке
Когда личный бренд становится мишенью медиа-атаки, важно не поддаваться панике и действовать стратегически. Общий успех будет зависеть от способности трезво оценить ситуацию и своевременно принять необходимые меры. Вот ключевые шаги, которые помогут минимизировать ущерб и восстановить репутацию.
1. Оценить масштаб атаки
Прежде всего, нужно определить, кто распространяет негативную информацию, в каких источниках она публикуется и с какой скоростью распространяется. Параллельно с этим необходимо выяснить реакцию аудитории – есть ли бурное обсуждение или слухи пока не приобрели большого резонанса.
2. Сохранять спокойствие
Поспешные оправдания или агрессивные заявления могут только усугубить ситуацию. Перед тем как отвечать, следует тщательно проанализировать ситуацию. Важно определить, как действовать: игнорировать атаку, дать нейтральный комментарий или выступить с детальным опровержением.
Каждая ситуация уникальна, однако следует учитывать ряд общих закономерностей. Так, при атаке незначительными силами или при слабости тезиса разумнее будет оставить ее без внимания. При массированном же воздействии можно обратить внимание на спланированность действий и указать на их заказной характер.
3.Если информация ложная – быстро опровергнуть
Ответ можно дать через официальные каналы коммуникации: соцсети или блог. При наличии навыков живого общения эффективнее всего будет записать видеообращение – это поможет восстановить эмоциональный контакт с аудиторией.
Излагаемые факты должны быть четкими, убедительными и проверяемыми. Эмоциональных формулировок следует избегать. При этом позиция должна быть последовательной: если в одном месте дается опровержение, то молчание в другом может создать сомнения в искренности позиции персоны.
4. Если атака правдива – контролировать нарратив
Если распространяемая информация правдива, не следует уходить в отказ. В этой ситуации стоит признать очевидное, но не развивать тему в негативном ключе. Для того, чтобы сбить поднятую атакой волну, нужно правильно расставить акценты – показать контекст, объяснить свои действия и предложите решение.
В этом случае кризис можно рассматривать как возможность для роста и демонстрации профессионализма. Умение держать удар, не поддаваться эмоциях и даже посмеяться над собой – важные качества в глазах аудитории.
5. Работать с лояльной аудиторией
При отражении медийной атаки важна поддержка. Поддержку может оказать как аудитория, так и другие инфлюенсеры – иногда одного влиятельного человека способно переломить ситуацию.. Для этого необходимо четко донести до них свою позицию. Уже во время кризиса можно выразить благодарность тем, кто оказал поддержку в непростой ситуации.
6. Взаимодействовать с медиа
Если заведомо недостоверная или непроверенная информация опубликована СМИ, стоит обратиться с требованием опровержения. Редакции заботятся о собственной репутации и в большинстве случаев идут на встречу, когда речь заходил о претензиях к их работе. Даже если публикация правдива, с высокой вероятностью ее автор согласится выпустить дополнение с изложением позиции персоны.
Для этого необходимо связаться с редакцией – каналы коммуникации с ней обычно указаны на сайте издания. В письме или во время разговора нужно четко изложить свою позицию и требования, а также напомнить о своем праве на защиту в правовом поле.
7. Усилить репутационный контент
Репутационные публикации – альтернативный способ перебить волну негатива, не концентрируясь на нем. Защитить репутацию поможет контент, подтверждающий профессионализм, достижения, ценности персоны. Важно не дать аудитории зациклиться на скандале и переключить ее внимание.
8. Если атака длительная – подключать специалистов
Справиться с масштабной медиа-атакой самому практически невозможно. Часто не обладают соответствующими навыками и штатные SMM-специалисты, ведущие соцсети и блоги публичных личностей. В этом случае необходимо подключать PR-экспертов, юристов, специалистов по антикризисному управлению.
В том случае, когда речь идет о явной клевете, можно рассмотреть юридические меры защиту. Но использовать этот инструмент нужно только в тех случаях, если это действительно оправдано.
9. Извлечь уроки и укреплять репутацию
Даже негативный опыт может стать полезным. После отражения атаки необходимо проанализировать, почему она стала возможной и как снизить такие риски в будущем. Помимо этого, нужно усилить личный бренд, повысить степень его открытости, экспертности и увеличить доверие аудитории.
Индивидуальный подход – основа успешного отражения медийной атаки. При реализации ответных мер необходимо учитывать все особенности конкретной ситуации – источник распространения нежелательных данных, степень лояльности аудитории, форма возможного ответа и другое. Несоблюдение этого принципа может привести к нежелательным последствиям.
Так, в случае распространения нежелательных сведений одиночным непопулярным источником атаку можно просто игнорировать. Если же атака носит массовый характер, следует дать развернутый комментарий в той или иной форме. Подобрать наиболее эффективный способ отражения атаки и минимизировать ее последствия – задача специалиста с профильными навыками и опытом антикризисной коммуникации.
Заключение
Защита личного бренда становится критически важной задачей в современном цифровом мире. Игнорирование угрозы может привести к значительным репутационным потерям, которые, в свою очередь, окажут воздействие на восприятие человека аудиторией. Комплексный подход, объединяющий мониторинг упоминаний, правовую защиту и технические средства безопасности, позволяет эффективно противостоять информационным атакам.
Минимизировать ущерб можно только быстрыми и уверенными действиями, соответствующими заранее разработанному плану. Последовательная реализация плана по противодействию атаки позволит выйти из кризиса с наименьшими потерями. Кроме того, способность “держать удар” может положительно сказаться на образе персоны в медиапространстве.
Владельцам личных брендов следует помнить – молчание при информационной атаке в большинстве случаев воспринимается как признание вины. Грамотная стратегия защиты требует постоянного внимания и готовности к быстрым действиям. Наиболее эффективно реализовать необходимые меры могут профессионалы с навыками антикризисного управления.
FAQ’s:
От чего зависит принятие тех или иных мер при медиа-атаке на личный бренд?
Все зависит от характера и степени угрозы. Если негатив исходит из источника с незначительным охватом аудитории, разумно его проигнорировать. Если же информация быстро распространяется, нужно выпустить опровержение или, в случае ее правдивости, признать ее, предложив пути решения.
Как вести себя при медиа-атаке?
При медиа-атаке важно сохранять спокойствие и стратегически оценить ситуацию, чтобы выбрать правильный подход к реагированию. Нужно контролировать нарратив, если атака правдива, избегая эмоциональных реакций. Также стоит усилить позитивный контент и обратиться за поддержкой к лояльной аудитории, при необходимости подключая специалистов для работы с масштабной угрозой.
Какие меры правовые меры можно применить для защиты личного бренда?
Для защиты личного бренда можно использовать правовые инструменты, такие как регистрация товарных знаков, включая имя, фамилию или творческий псевдоним. В случае необходимости можно требовать опровержения порочащих сведений, компенсацию за нарушение прав, а также требовать удаления ложной информации из Интернета через судебные разбирательства.