«Искусство [связей с общественностью] состоит в том, чтобы видеть и понимать индивидуальные и групповые мотивы и желания и использовать их для создания определенных общественных движений»
— Эдвард Бернейс, один из основоположников PR
Table of Contents
Введение
Все профессии нужны – так внушали нам со страниц детских книг. Однако относятся к ним по-разному. И если одни из них освещены ореолом славы и почета (врачи, научные сотрудники, полярники), то к другим общество относится если не с явным неодобрением, то с подозрением. Увы, иногда попадают в этот перечень и специалисты по связям с общественностью.
Почему так происходит? Прежде всего, обыватели до сих пор мало знакомы с PR. Проведенный Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опрос выявил, что общество не понимает самой сути профессии – почти у 60% респондентов PR ассоциируется со словом «реклама». Однако на втором, третьем и четвертом местах в ассоциативном ряду стоят «черный пиар», «обман» и «пропаганда». Иными словами, пиарщиков считают нечестными людьми.
Да, иногда специалисты по связям с общественностью используют манипулятивные методы, такие как преувеличение или недосказанность. Это обусловлено спецификой их работы. Слишком многое может стоять на кону – репутация персоны, компании или даже целой философии, воплощенной в том или ином коммерческом проекте.
Эдвард Бернейс, чьи слова взяты в качестве эпиграфа к этой статье, утверждал, что PR – это только «инструмент, подобный другим». По его мнению, то, как использовать этот инструмент – во зло или во благо – полностью лежит на исполнителе. Вместо PR Бернейс оперировал термином «пропаганда», который в 1920-х годах имел несколько иное значение, чем сейчас.
Таким образом, вопрос о допустимости тех или иных методов один из крупнейших в истории PR специалистов отнес к компетенции практиков – самих работников по связям с общественностью. Так должен ли пиарщик руководствоваться этическими и моральными нормами, или ему стоит отбросить их, сосредоточившись на достижении цели любой ценой? Поиск ответа на этот вопрос начинается прямо сейчас.
Основные принципы этики в PR
Коротко и упрощенно, этика – это то, как дóлжно себя вести. Этическими вопросами человечество задавалось всю свою историю. Этика присутствует буквально во всем – от религиозных норм до застольных обычаев, от игры на детской площадке до положений международного гуманитарного права. То, что заставляет человека десять минут нести в руках пустую бутылку из-под лимонада, чтобы выбросить ее в мусорное ведро, а не на газон – это и есть этика. Впрочем, иногда к ней добавляется солидный штраф.
Бизнес также подвержен влиянию этики. Этический аспект не только способствует созданию доверительных отношений с клиентами и партнерами, но и улучшает репутацию компании. С другой стороны, пренебрежение общепринятыми нормами может принести значительные убытки. Нередко крупные бренды включают в партнерские договоры «пункт о морали», несоблюдение которого влечет прекращение правоотношений. Скорее всего, такой пункт был и в договоре Adidas c рэпером Канье Уэстом, контракт с которым компания расторгла после ряда его провокационных высказываний. Убытки музыканта составили по разным оценкам от 3 до 4,7 миллиарда долларов.
Что касается PR, роль этики в нем трудно переоценить. Сама суть PR заключается в выстраивании доверительных отношений с людьми – т.е. отношений, основанных на этических представлениях. Это справедливо для всех ситуаций вне зависимости от пространственного и временного контекста. Вместе с тем, можно выделить ряд принципов, которые необходимо соблюдать при паблик рилейшнз.
— Честность и прозрачность
Готовность говорить открыто, в том числе и о проблемах – хороший способ завоевать доверие аудитории. Такой подход не только позволяет компании или бренду выделиться на фоне конкурентов, но и снизить возможные риски. Чем более прозрачен бренд, тем менее уязвим он для критики.
Так, в 2020 году компания Burger King запустила кампанию, призванную доказать натуральность выпускаемой продукции. Главным ее элементом стал показ разложения бургера в течение 34 дней. Кампания вызвала широкую общественную дискуссию о проблеме натуральности фастфуда, в то же время показав конкурентные преимущества своих бургеров, в частности, перед основным конкурентом компании – McDonalds, чья продукция, по утверждениям некоторых покупателей, не подвержена разложению.
— Социальная ответственность
Мнения о том, что бизнес должен помогать обществу, придерживается большинство людей. Социальная ответственность компаний может проявляться в заботе об экологии, спонсированием разработки новых лекарств, предоставлении расширенной страховки работникам и др.
Примером для демонстрации социальной ответственности бизнеса служит производитель конструкторов Lego, включивший экологическую повестку в программу долгосрочного развития компании. Lego активно инвестирует в альтернативную энергетику, поддерживает экологические инициативы и реализует меры по повышению экологичности производства.
Однако в 2023 году Lego объявила об отказе от одной из амбициозных инициатив, в рамках которой планировалось выпускать кубики из переработанных материалов. В компании пояснили, что для сохранения прочности на прежнем уровне в состав переработанных кубиков придется внедрять уплотнители. Их производство, в свою очередь, привело бы к более высоким выбросам в атмосферу, чем при сохранении старой технологии, пояснили там. Таким образом, свернув заявленную в 2021 году программу, Lego проявила открытость, о которой говорилось выше.
— Справедливость и уважение
Сознательный отказ от использования недопустимых методов, в частности дезинформации, проявление уважения к различным мнениям, культурам и группам – неотъемлемый принцип PR, отвечающий общепринятым нормам. Он может проявляться, например, в ведении честной конкуренции, отказе от скрытой рекламы или использования в ней стереотипов.
Не менее важна справедливость, какой ее видит компания или бренд. На практике это нередко означает готовность нести ущерб, если это противоречит декларируемым принципам.
— Этичное антикризисное управление
Кризис – проверка на прочность для любого бизнеса, которую компания может попросту не пережить. Противодействие кризису требует сверхконцентрации всех ресурсов и сосредоточенности всего персонала на преодолении ситуации с минимальными потерями. Важнейшая роль при этом отводится пиарщикам, отвечающим за внешнее взаимодействие.
Исход кризиса зависит от тактики реагирования, выбранного PR-специалистом или PR-подразделением. Однако нередко решающее значение имеет признание проблемы и готовность нести ответственность. Третья обязательная составляющая – желание принять скорейшие меры для исправления ситуации.
Так, в 2022 года модный дом Balenciaga оказался в центре скандала из-за рекламных кампаний, в которых некоторые пользователи сети увидели провокационный подтекст. Дом моды принял меры, направленные на купирование кризиса, действуя сразу в нескольких направлениях. Извинившись за неоднозначные публикации и выпустив официальный пресс-релиз с освещением ситуации, Balenciaga подала в суд на продакшн-агентство, заявив, что выпущенные им материалы не были одобрены компанией. В результате бренду удалось свести негативный эффект от скандала к минимуму.
Этика правды в публичных коммуникациях
Проблема правды – важнейший аспект паблик рилейшнз. Дело в том, что в публичных коммуникациях термин «правда» не всегда совпадает с философским или научным понятием объективной истины. В PR, где задачи часто завязаны на репутацию, имидж и влияние, правда нередко «заменяется» интерпретацией — выборочной подачей фактов, подчеркиванием одних аспектов и умалчиванием других. Это рождает важный этический вопрос: допустима ли правда, поданная как таковая через цели и интересы клиента?
В профессиональной практике пиарщиков можно условно выделить три уровня правды:
- Фактическая — проверяемая, документированная, основанная на реальных событиях.
- Интерпретированная — основанная на фактах, но поданная через определённую смысловую рамку.
- Тактическая — та, где важные элементы умалчиваются или вытесняются второстепенными, ради достижения коммуникативного эффекта.
Каждый из этих уровней может быть допустим в PR, однако с точки зрения этики между ними пролегают существенные границы.
Не менее важен вопрос о том, кому на самом деле служит PR-специалист — своему клиенту или общественным интересам? Если журналист обязан служить обществу и правде, то для деятельности PR-специалиста характерна двойная лояльность: с одной стороны – к работодателю или клиенту, с другой – к обществу, на которое направлены коммуникации. В этой связи возникает еще один этический конфликт: если правда вредит интересам клиента, но важна для общественности – каким должен быть выбор специалиста по PR?
Большинство профессиональных сообществ пиарщиков включает в свои кодексы обязательство к правдивости. Так, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) прямо говорит о необходимости «говорить правду» и «действовать честно». Однако в реальности соблюдение этих принципов часто оказывается результатом личного выбора конкретного человека. Профессиональные стандарты формулируют норму, но не всегда дают ясные инструкции на случай этической неопределенности.Таким образом, в PR-практике правда – это не факт, а этический выбор.
Заключение
«Человек по своей природе – существо социальное, даже если он предпочитает сидеть в одиночестве с плотно задернутыми шторами. В его сознании все равно хранятся паттерны, сформированные под влиянием общества». Эти слова Эдварда Бернейса точно отражают подверженность человека воздействию массовой информации, влияние которой многократно увеличилось в наступившую цифровую эпоху. Если раньше главным препятствием для «обработки» аудитории была физическая невозможность реализовать постоянный контакт человека с коммуникативным устройством, то научно-техническое развитие позволило решить эту проблему.
Сегодня каждый из нас постоянно находится под воздействием того, что Бернейс называл пропагандой. Этому способствует повсеместное распространение смартфонов с их широкими мультимедийными возможностями, беспроводных наушников, потоковых сервисов, непрерывно поставляющих контент и др. Фактически, сейчас любой человек по меньшей мере несколько часов в день проводит в сети, подвергаясь воздействию заранее сформированных нарративов – «пропаганды» – и этот показатель будет только расти.
В этой связи вопрос этики при трансляции информации стоит как никогда остро, что справедливо для PR даже в большей степени, чем для СМИ. При этом не все специалисты по связям с общественностью в полной мере осознают ту власть, которую они имеют над умами людей. На этом фоне вопрос об этичности их деятельности на всех уровнях приобретает важное значение в конкурентной борьбе.
Принципы PR – важная составляющая части повседневной деятельности специалистов по связям с общественностью. В их основе лежат этические принципы, сформированные еще на заре цивилизации. Однако они не дают четкого руководства на каждый случай, с которым сталкиваются специалисты. В том, какой выбор сделает пиарщик, учитывающий все нюансы конкретной ситуации, и заключается влияние этики.
В сфере публичных коммуникаций правда не всегда очевидна, не всегда удобна и почти никогда не бывает полной. Но именно поэтому этика требует от специалиста не только профессионального мастерства, но и нравственной зрелости. Ему необходимо уметь отличать правду как манипулятивный инструмент от правды как выражения уважения к аудитории.
Набирающие популярность нон-конформистские и «левые» воззрения, появление большого числа факт-чекеров и растущее недоверие к официальным источникам информации вынуждают специалистов по связям с общественностью более взвешенно подходить к оценке выпускаемого контента, руководствуясь в том числе и этическими принципами. Те компании и бренды, которые со всей серьезностью относятся к этичности своей публичной деятельности, завоевывают устойчивое доверие аудитории, что дает им весомое преимущество в конкурентной борьбе.