Нативная реклама (часто ее называют естественной или незаметной) представляет собой полезный для целевой аудитории контент, включающий рекламную составляющую. Иными словами, нативная реклама — это информация, которая носит медийный характер, но не акцентирует внимание пользователей на продукте напрямую, не нарушает их user experience, встраивается очень органично в общий поток данных. Корректная “нативка” не утаивает коммерческую составляющую, но действительно интересна и нужна для читателя.
Например, нативная статья о фильме на российском стриминговом сервисе Okko не содержит прямой призыв к покупке, но побуждает приобрести доступ к сервису для просмотра лучших киноновинок в оптимальном качестве.
В данном примере на рекламный характер может навести только отметка “Промо” в верхнем левом углу. Иногда ее заменяют на надпись “Спецпроект”.
Подобный способ воздействия на потребительской спрос стали использовать еще в 19 веке. А одной из самых ярких иллюстраций классической нативной продажи эксперты называют публикацию Cadillac “Наказание за лидерство”, вышедшую в газете Saturday Evening Post в начале января 1915 года.
Почему это идеальный нативный контент? Потому что в материале, по сути, нет ни наименования моделей, ни фото, — он содержит исключительно сдержанный текст о природе лидерства. На нативной характер намекают только лого компании в верхнем правом углу и в самом конце публикации. При этом даже коллеги автора сначала не восприняли текст, но резко сменили свое мнение после рекордных продаж Cadillac. Читатели называли статью интересной, а рекламу — запоминающейся.
Нативная реклама часто встречается и в социальных сетях. Допустим, классическая таргетированная нативка — это записи в ленте того же VK.com c пометкой “Рекламная запись”.
В подобных рекламных материалах кейс используются как доказательство реальной работы продукта или услуги, личное мнение с попутным предложением для пользователя попробовать рекламируемый продукт.
В ряде маркетинговых материалов натив — это упоминание автором публикации чего-либо конкретного. Например, фуд-блогер может акцентировать внимание на конкретном производителе продукта или наименовании ресторана. А лидеры мнений в сфере travel очень часто невзначай упоминают отели или туроператоров.
Зачем рекламодатели прибегают к нативной рекламе?
Если четко понимать, что такое нативная реклама, то можно осознать, что это один из самых эффективных инструментов продаж. Ведь, в отличие от не нативной рекламы, она:
- Ненавязчива, не портит настроение, а значит не может привести к ухудшению лояльности пользователей. Помимо этого, в ряде случаев слишком назойливые материалы просто игнорируются при чтении или блокируются специальными инструментами.
- Может принести ощутимые результаты. В частности, по информации американской технологической компании AppNexus, кликабельность нативных объявлений в 9 раз выше, чем у стандартных. Параллельно нативная реклама еще и побуждает к приобретениям намного чаще.
- Положительно влияет на узнаваемость бренда. Юзеры видят упоминания о каком-либо продукте или услуге в инфополе и в итоге запоминают название, что повышает вероятность покупки.
- Универсальна, применима для любых продуктов или услуг. Весь вопрос будет упираться в правильное определение целевой аудитории, выбор соответствующей площадки и грамотную подачу материала.
Хороший натив — это какой?
Качественную нативную рекламу всегда можно определить по ряду ключевых отличий:
Она отвечает как общей политике размещения на выбранной площадке, так и актуальна по стилю.
В тех же социальных сетях наиболее органично и комфортно воспринимаются личные мнения, обзоры чего-либо. При этом аналогичный нативный материал в крупных средствах массовой информации или новостных медиа изданиях будет неуместен. Поэтому важно учитывать редакционную политику, выбирать подходящий стиль, подачу и оформление под каждую площадку. Более того, во многих СМИ уже есть специализированный департамент, который корректирует присылаемые материалы на предмет соответствия. Правильно подобранный нативный пост — это тот, что не выделяется среди остальных, интересен аудитории конкретного издания и при этом ненавязчиво побуждает к покупке.
Допустим, интернет-издание “Лайфхакер” очень часто публикует прекрасные статьи, органично вписывающиеся в новостную повестку и содержащие при этом рекламную составляющую. Формат общения с аудиторией — дружеский, здесь не зайдут длинные сложные материалы, пусть и со ссылками на важные исследования, или интересные, но эмоционально скупые статьи.
Интернет-издание о стартапах, инновациях, маркетинге VC.ru, безусловно, наиболее расположено к публикации статей по их профилю. То есть статья о финансовых маркетплейсах, однозначно, соответствует повестке дня и зайдет читателям платформы.
Она несет пользу или интересна пользователям.
Согласно Native Advertising Institute, при разработке нативной рекламы крайне важно сосредоточиться на подборе практической информации, которую читатели регулярно ищут на просторах интернета. Обязательно дополнять публикации личным опытом или лайфхаками, которые действительно работают и помогают в решении каких-либо ситуаций.
Например, заголовок авторской статьи про телефонный спам привлекает внимание. А в самой публикации автор дает полезные советы, включая конкретный автоматический определитель номера, который на самом деле помог.
Другой пример — превью материала о предпочтениях в сфере недвижимости поколения миллениалов, который содержит интересную информацию для читателей, находящихся в поисках жилья для себя или своих близких. При этом в тексте среди образовательной информации и практических выводов будет и реклама застройщика.
Она отмечена специальной меткой.
Как было упомянуто выше, правильные нативные материалы незаметны для пользователей. Однако маркировка материалов рекламного характера надписями “Промо”, “Партнерский материал” или “Реклама” показывает честность намерений как самой площадки, так и автора. Например, в статье о правилах дегустации тех или иных блюд на Village, содержатся практические рекомендации для тех, кто хочет съесть сэндвич или ребрышки максимально прилично, при этом в конце присутствует пометка о том, что материал был выпущен при поддержке кафе «РОЛЛС РЕЙС». Никакого обмана читателей и множество пользы.
Как оценивать результативность нативных продаж?
Безусловно, помимо непосредственного мониторинга покупок, в идеале размещать в рекламном материалы ссылку на конкретный продукт или услуг и подсчитывать переходы. Если же призыва к покупке нет, то маркетологи ориентируются на показатели охвата и вовлеченности. Конечно, имеет смысл запросить и внутреннюю статистику выбранной рекламной площадки.
Что сделать, чтобы нативная реклама стала эффективнее?
Изучите внимательно, что такое натив, включая зарубежные публикации и примеры. Материал должен быть интересным для аудитории, но это слишком общий совет. Специалисты ADVES поделились собственными лайфхаками:
1) Правильно определите формат площадки. Не ограничивайтесь только статьями или видео. Выпускайте крутые гайды, подбирайте интересные тесты, организуйте спецпроекты на актуальные темы, ведите подкасты.
Например статья в The Washington Post выполнена в стиле видеоролика, показывающего реалии одного дня из жизни популярного инста-фотографа Райана Паррилла. И только в заключительном кадре содержится небольшой баннер с рекламой Canon.
Чем познавательнее и увлекательнее будет содержание, тем навязчивее и лучше воспримется реклама.
2) Не стоит экономить на визуале. По опыту профессионалов ADVES, здесь не бывает неважных мелочей: пользователи обращают внимание не только на общую актуальность и красочность материалов, но и на выбранные шрифты, обложку и сопровождающие картинки. Старайтесь не прибегать к фотостокам, создавайте эксклюзивный контент в сотрудничестве с модными фотографами или смелыми дизайнерами
Очень интересно подали информацию о косметических средствах в публикации на «Сноб». Здесь есть не только интерактивная демонстрация красивых баночек, но и интегрированные карточки товаров с кнопкой “купить”, на которые можно попасть путем клика. Такой формат публикации намного интереснее, чем обычный обзор.
3) Продумайте, откуда пойдет трафик.
Ни один маркетолог не скрывает, что главное в любой рекламе — получить максимум пользовательских действий, включая клики, переходы и непосредственные покупки. Поэтому продумайте вовлекающий заголовок, возьмите важную для пользователей тему. И, конечно, предложите какой-то бонус тем, кто дочитает до конца (как в примере промо статьи Альфа банка).
Нативная реклама — главное, что нужно понимать.
Не стоит ждать от этого реклама инструмента чудес — очень многое зависит от самого продукта или услуги, личного бренда. Тем не менее правильно интегрированные нативные публикации положительно влияют как на показатели лояльности и узнаваемости, так и ненавязчиво знакомят с компанией и ее изделиями, и, конечно, пользователи будут благодарны за информативный и актуальный контент.