Что такое онлайн репутация и управление репутацией в интернете

В современную digital-эпоху цифровая репутация начинает приобретать решающее значение. Благодаря повсеместному распространению Интернета, соцсетей и мессенджеров, с каждым днем все больше пользователей оперативно и просто делятся своими фидбэками касаемо тех или иных брендов, продуктов или услуг. Соответственно, управление репутацией в поисковых системах, равно как и понимание ее тональности становятся первостепенными задачами, стоящими перед топ-менеджментом. Сегодняшний материал подскажет, что такое онлайн-репутация, как можно определить тональность онлайн, и главное — как можно при помощи этих действий существенно повысить лояльность клиентов (а значит и прибыль).

Что такое онлайн репутация

Репутация — это то впечатление, которое производит на других личный бренд или фирма. Онлайн-репутация, соответственно, — это образ, созданный в цифровом пространстве. Говоря о важности этого показателя, следует отметить, что по данным ВЭФ, рыночная стоимость компании на 25% напрямую связана с ее репутацией.  При этом инвестор с мировой репутацией и бизнес-магнат Уоррен Баффет очень четко подметил, что “требуется около 20 лет, что создать репутацию, и достаточно всего 5 минут, чтобы ее разрушить”. А если говорить про цифровую репутацию, то хватит и 60 секунд.

В настоящий момент управление репутацией в интернете осуществляется в нескольких форматах:

• SERM или управление репутацией по результатам поисковой выдачи. Это совокупность действий по непрекращающемуся мониторингу и влиянию на общественное мнение о бренде в онлайне. Основной целью SERM является обработка негативных результатов поиска и отзывов в сети. SERM CEO репутация создается путем поисковой оптимизации, платного поискового маркетинга, оптимизации для прессы, ведения блогов и соцсетей.
• ORM или управление репутацией в онлайне, предусматривающее создание и/или улучшение веб-идентификации для поддержания положительного внешнего вида в Интернете. Другими словами, это максимизация позитивного и нейтрального контента с одновременной минимизацией негатива.  
• SMRM или управление репутацией в соцсетях, основанное на проведении аудитов, мониторинге и прослушивании, чтобы узнать, что ваша аудитория говорит и думает о вашем бренде.

Почему управление онлайн репутацией так важно

Характер информационных потоков в онлайне меняется стремительно и непредсказуемо, начиная от восторженных отзывов о бренде и заканчивая фейковыми новостями из соцсетей и Facebook, заказным негативом от конкурентов. При этом 84% людей склонны принимать за правду все отзывы в интернете. Это означает, что созданная хорошая репутация приносит дополнительную прибыль, а плохая репутация сайтов чревата катастрофическими убытками. Помимо этого:

• Управление цифровой репутацией это и дополнительное преимущество. В частности, созданное положительное впечатление о бренде не только помогает выделиться среди конкурентов, но и расширить клиентский портфель. Также это существенно облегчает построение и поддержание долгосрочных отношений как с целевой аудиторией, так и с подрядчиками и партнерами.
• И, конечно, управление репутацией в интернет крайне важно для поддержания и защиты онлайн-имиджа. Ответ на положительную рекомендацию, упоминание или даже отрицательный комментарий поможет улучшить взаимодействие и продемонстрировать важность каждого пользователя для бренда. Своевременное отслеживание плохих отзывов и грамотная реакция  на них способствует сведению к минимуму влияния на пользователей и защищает имидж фирмы.

Репутация бренда зависит от многих факторов, таких как комплекс мер по работе с онлайн-имиджем, так и выбор правильного формата взаимодействия с аудиторией, в том числе — целевой. Важнейшими задачами любого современного бизнеса является управление репутацией в интернет, повышение узнаваемости бренда за счет хороших отзывов, создание и поддержание положительной репутации. Помимо этого, важно корректно определять тональность коммуникаций и вовремя ее менять, особенно, когда речь идет о недовольных клиентах или информационных атаках.

Базовые этапы управления репутацией в онлайн-пространстве

Очень укрупненно все работы с имиджем бренда в интернете подразделяются на 3 стадии:

1. Текущая оценка ситуации. На данном этапе необходимо качественно и полноценно понять, как холодная аудитория и нынешние клиенты воспринимают фирму или личный бренд. Для это осуществляется комплексный анализ результатов поисковой выдачи, определяются сильные и слабые стороны, выявляются источники негативных отзывов и определяется список площадок для публикации положительного контента. Помимо этого, целесообразно провести конкурентный анализ как при помощи автоматизированных утилит, так и обратившись к профессионалам. 
2. Меры по восстановлению и укреплению — это непрекращающийся процесс по улучшению текущей ситуации, который включает улучшение публикуемого контента, разработку новой маркетинговой стратегии и прочие действия, направленные на оптимизацию поисковой выдачи. Отдельно следует провести работу с соцсетями, обращая внимание как на общее количество подписчиков, так и на их настроение, скорость и полноту ответных комментариев. Например, по данным платформы Clutch, подавляющее большинство пользователей ожидают реакции на оставленное сообщение в течение дня. Соответственно, слишком долгие сроки реагирования могут спровоцировать дополнительную волну негатива и усилить имеющиеся настроения. А оперативный отклик, наоборот, может существенно улучшить ситуацию, пресечь развитие конфликта.
3. Проверка эффективности предпринятых шагов. Для реализации этого этапа оптимален мониторинг, причем небольшие бренды могут ограничиться самостоятельным отслеживанием информации, но для подавляющего большинства компаний необходим комбинированный вариант, при котором использование специализированных сервисов сочетается комплексной оценкой ситуации профессионалами.

Репутация в интернете и ее тональность

Говоря об онлайн-имидже личного бренда или компании, невозможно не упомянуть такой параметр как тональность. По сути, это настроение публикаций и прочих материалов. Логично, что тональность в самом общем смысле может быть нейтральной, положительной и отрицательной, но по факту подразделяется на оттенки. Отслеживание тональности помогает не только контролировать ситуацию в текущий момент времени, но и понимать результативность предпринимаемых в части управления репутации шагов, вносить корректировки в маркетинговую стратегию, разрабатывать эффективные мероприятия по поддержанию имиджа и понимать востребованность тех или иных продуктов и услуг. Определение тональности онлайн возможно при помощи различных сервисов. Рассмотрим основные из них:

• Brand Analytics — один из наиболее популярных сервисов по комплексной работе с репутацией. Деятельность может осуществляться с множеством источников и предусматривает мониторинг информации на 64 языках, и, что очень важно, —  определение тональности сообщений с точностью до 90%. Безусловно, такая популярность сказывается на стоимости, поэтому к сервису чаще прибегают крупнейшие медиакомпании, лидеры рынка, представители крупных бизнесов.
• Медиалогия  может подсказать, когда произошла смена тональности онлайн, и в целом качественно оценивает эффективность онлайн-взаимодействий с пользователями. Уведомления могут поступать как на e-mail, так и в Телеграм, а охват включает почти миллиард аккаунтов в соцсетях, а также десятки тысяч специализированных форумов и площадок.
• Babkee предпочитают ввиду отсутствия стоимости, помимо этого российский сервис может оценить значимость сообщения в зависимости от авторитетности опубликовавшего его пользователя, дает возможность прямого общения с аудиторией, предусматривает ручную настройку отслеживания тональности. 
• Semanticforce отличается авторским подходом в определении семантического ядра, отслеживает ситуацию в режиме реального времени. В число фильтров входит и возможность определения тональности с дальнейшим экспортом полученной информации в Excel, так и в PDF, RTF.

Помимо этого, можно прибегнуть к продуктам от Пресс Индекс, IQBuzz, Brand24, а также YOU Scan, предоставляющему ограниченный доступ к услугам на территории Российской Федерации. 

Подробный сравнительный анализ сервисов автоматического мониторинга.

Можно ли поменять тональность онлайн

Важно понимать, что онлайн-репутация зависит не только от того, нравится ли бренд клиентам или нет. Это еще и образ, который видит потенциальная целевая аудитория при запросе в интернете. Соответственно, нежелание фирмы работать с тональностью настроений автоматически передает управление репутаций в руки недовольных пользователей или конкурентов. Поскольку поисковики с каждым годом все больше доверяют отзовикам, а локальный поиск становится неотъемлемой частью процесса онлайн-маркетинга, разумно полагать, что управление репутацией будет иметь еще больший вес в будущем. Так можно ли изменить тональность онлайн, и как это сделать эффективно? Начать можно даже при помощи простых советов, которые разработал Google для бизнеса:

• Будьте любезны, не переходите на личности. Это не просто рекомендация — это также хорошая идея для определения Tone of Voice. Трудно выйти победителем в споре с разочарованным клиентом путем оскорблений.
• Ваши ответы должны быть полезными, понятными. Кроме того, соответствовать политике в отношении локального менталитета.
• Формулировки четкие и короткие. Некоторые пользователи нуждаются в более развернутом ответе, но такое общение лучше переводить в оффлайн или в личную беседу. Начинайте с простого.
• Благодарите рецензентов. Отвечайте на положительные публикации, дополняя их новой или актуальной информацией.

Помимо этого, специалисты ADVES всегда дают делают акцент на простых рекомендациях, которыми многие пренебрегают:

1. Настройте и поддерживайте правильные учетные записи.

Первый шаг в создании положительной онлайн-репутации — убедиться, что у вас есть учетные записи на основных отзовиках и любых других площадках, которые ваши клиенты или потенциальные клиенты могут комментировать. Это позволит вам получать точную информацию, предоставит пространство для публикации положительного контента и облегчит мониторинг упоминаний. 

2. Будьте активны в соцсетях.

Во многих отношениях социальные сети являются лучшими порталами для взаимодействия с клиентами. Они позволяют покупателям легко получать ответы на свои вопросы или просто дополнительную информацию о вас, а также дает возможность оставить свой фидбэк. 

3. Максимально используйте социальные сети.

Недостаточно просто быть активным в социальных сетях. Чтобы защитить свою репутацию, важно максимально грамотно использовать все встроенные функции, такие как настройка потока автоматических оповещений, которые запускаются каждый раз, когда кто-то публикует сообщения на определенные темы или ключевые слова (например, название вашей компании или торговые марки продуктов). 

4. Отвечайте.

Вне зависимости от того, насколько хорошо осуществляется управление компанией, неизбежны случаи недовольства и публикации нелестных отзывов. Крайне важно вовремя и грамотно реагировать на такие сообщения, чтобы клиенты могли увидеть политику общения с клиентами. Даже если речь идет о неправде — целесообразно не удалять информацию, но доказать факт фальсификации.

5. Будьте активны, а не просто реагируйте.

Лучшее, что можно сделать в части управления репутацией — это быть активными, а не реактивными. В частности, это значит поощрять клиентов публиковать положительные отзывы, чаще делиться позитивом.

Заключение

Говоря о том, что такое репутация бренда, невозможно не упомянуть главного — это показатель, который может постоянно меняться, в зависимости как от действий менеджмента, так и от внешних факторов. Причем положительный имидж зачастую воспринимается пользователями как должное, норма. В то же время негатив не только оборачивается крупными убытками, но и оставляет отрицательный след во времени, Например, United Airlines потеряла более 1 миллиарда долларов рыночной стоимости после того, как видео, на котором пассажира насильно снимают с переполненного рейса, стало вирусным, набрав более 1 миллиона онлайн-упоминаний за один день и более 100 миллионов просмотров. Кризис случился в 2017 году, но до сих пор регулярно упоминается.

Аналогично разбирательства Nestlé с Гринпис привели к тому, что компании пришлось временно закрыть свою общедоступную страницу из-за негативных комментариев, которые включали измененную версию логотипа KitKat с надписью “Убийца”.

Ошибки в управлении репутацией, равно как и непонимание как определить тональность минуса, могут обойтись компании слишком дорого. А правильная и регулярная работа в этом направлении, наоборот, поможет не только предотвращать репутационные кризисы, совершенствовать позиционирование, продукты и услуги, что, несомненно, скажется на лояльности пользователей и прибыли. Если вы хотите, чтобы работы по управлению онлайн-репутацией личного бренда или компании велись качественно и результативно — свяжитесь с нами уже сегодня и узнайте, на что способна сила грамотно созданной репутации.