Ни для кого не секрет, что репутация бренда напрямую влияет на продажи и на положение компании на рынке. Поэтому очень важно понимать, что люди думают о вашем бренде. Аудит репутации является отправной точкой для работы над онлайн-репутацией компании, будь то ее создание и расширение охвата, изменение позиции бренда на рынке или устранение негативных настроений среди клиентов.
Репутационный аудит — что он из себя представляет?
По данным исследовательской компании MOZ Consumer Survey, если у компании более четырех негативных отзывов в поиске Google, две трети потенциальных клиентов откажутся от приобретения ее товаров или услуг. Поэтому положительные отзывы, улучшение присутствия бренда в Интернете, построение долгосрочных отношений с клиентами являются важными аспектами любого бизнеса. Более того, 97% предпринимателей говорят, что управление репутацией в Интернете является главным ключом к успеху их бизнеса. Аудит репутации бренда помогает понять, что люди думают о вашем бренде. С этой целью анализируются все упоминания о компании за определенный промежуток времени и выявляются возможности для улучшения репутации бренда.
Важно понимать, что репутация бренда основывается на трех важнейших элементах: общественном резонансе, дифференциации (то есть принципиальном отличии от других) и лояльности. Частично их возможно контролировать при помощи SERM, но определенные факторы (отзывы клиентов, негативные комментарии, общее рыночное настроение) изначально создаются пользователями и при этом оказывают значительное влияние на репутацию бренда.
Во время репутационного аудита происходит комплексная оценка трех ключевых элементов с целью понимания соответствия репутации бренда ожиданиям пользователей.
Какие задачи решает репутационный аудит?
С помощью грамотного аудита репутации можно:
- Проанализировать взаимоотношения клиентов с компанией. В частности, выявить позитивные и негативные отзывы о бренде в целом, а также отношение к отдельным критериям, таким, как цена, качество и услуги. Это поможет разобраться в болевых точках клиента, подготовить контент-стратегию или изменить позиционирование бренда.
- Обнаружить несовершенства отдельных бизнес-процессов. Например, низкая скорость доставки.
- Определить новые целевые группы аудитории.
- Сравнить свой бренд с конкурентами, наметить пути развития бренда для разработки эффективной SERM-стратегии.
- Провести анализ рынка перед запуском нового продукта и, возможно, даже предсказать новые тенденции.
Репутационный аудит может быть как самостоятельным исследованием, так и дополнением к офлайн-аналитике. И, однозначно, он более надежен, чем опросы и фокус-группы, потому что в процессе анализируется существенно больший объем информации с различных источников.
Как проходит репутационный аудит?
Первым шагом в аудите является мониторинг упоминаний бренда в онлайн-пространстве. Причем алгоритм должен учитывать сложность названия бренда: насколько оно уникально, сколько слов оно содержит, и какие слова следует исключить. Точность аудита будет зависеть от правильной настройки этого алгоритма. В частности, аудит может быть как комплексным, так и узконаправленным, проводимым с целью выявления сезонности упоминаний, наиболее важных критериев оценки продукта или услуги, ключевых источников и прочих аспектов.
Следующим этапом аудита является сбор данных. Важно проанализировать не только крупные поисковые системы (Yandex, Google), но и:
- отзывы в соцсетях и СМИ,
- выдачу по определенным на первом этапе ключевым словам, чтобы обеспечить попадание бренда в топ (SERM),
- отзывы клиентов в мобильных приложениях (Tripadvisor), картографических сервисах (Yandex Maps, Google Maps, 2GIS), на агрегаторах отзывов (Yell, Zoon, Отзовик, iRecommend),
- обратить внимание на упоминания компании на специализированных онлайн-ресурсах в соответствии с направлением работы компании.
Третий этап — анализ собранной информации, оценка результатов. В частности, важно понять успешность применяемой в настоящей момент PR-стратегии, сделать окончательные выводы и дать рекомендации по дальнейшей работе.
Следует понимать, что комплексный репутационный аудит в обязательном порядке должен учитывать специфику работы компании, ЦА и ее предпочтения в части используемых СМИ, чтобы делать акцент на соответствующих платформах. Например, работа с поисковиками, агрегаторами отзывов и SERM являются неотъемлемыми составляющими любого репутационного аудита. Тем не менее нельзя пренебрегать и остальными источниками информации, поскольку скорость распространения новостей в современном инфопространстве колоссальна. И намного проще действовать на опережение, чем работать с репутационным кризисом в самой пиковой стадии.
Следует ли проводить репутационный аудит собственными силами?
В настоящий момент существует множество инструментов для отслеживания упоминаний бренда в сети. Например, Brand Analytics, YouScan, специализированные сервисы от Google и Yandex (Google Analytics и Яндекс.Метрика), целые платформы для аудита информации. Но, несмотря на то, что сегодняшнее программное обеспечение для мониторинга является достаточно функциональным, большинство брендов предпочитает доверять аудит репутации профессиональным репутационным агентствам по нескольким причинам:
- Аудит в первую очередь требует сбора данных. Машины, стоящие за платформами мониторинга, не всегда могут определить истинное настроение комментария. Что может повлечь за собой недостоверные результаты, которые исказят выводы об эффективности PR-стратегии.
- Обращение к профессионалам помогает оптимизировать затраты и достигать поставленных целей в области управления репутацией в кратчайшие сроки.
- Для получения детальных и всеобъемлющих рекомендаций по итогам. Они могут касаться как общего присутствия компании в социальных сетях, так и алгоритмов для оптимизации отдельных этапов и элементов PR-стратегии.
Почему не стоит недооценивать важность репутационного аудита?
Безусловно, наиболее существенна его роль в том случае, когда компания переживает кризис роста. Но даже в тех ситуациях, когда атмосфера вокруг бренда достаточно благоприятная, правильно проведенный репутационный аудит послужит фундаментом для:
- Создания дифференцированной цифровой идентичности бренда.
- Разработки грамотной стратегии присутствия компании в социальных сетях.
- Более эффективной разработки и реализации SERM.
Помимо этого, аудит помогает предотвращать репутационные кризисы, которые влекут за собой экономические потери.
Уже очевидно, что репутация бренда напрямую влияет на продажи. Очень важно анализировать, что люди думают о вашем бренде. В частности, негативные комментарии или отсутствие мнений о компании в социальных сетях свидетельствуют о кризисе доверия со стороны пользователей.
Подавляющее большинство предпринимателей говорят, что управление репутацией в Интернете является главным ключом к успеху их бизнеса. Обращение к профессиональным репутационным агентствам для проведения аудита репутации поможет лучше понимать вашу целевую аудиторию и быть в курсе текущей репутации бренда; предоставляет лучшие возможности для отслеживания эффективности вашей маркетинговой стратегии и, таким образом, обеспечит компанию конкурентными преимуществами.