Репутация компании — это не просто абстрактное понятие, а важный фактор, влияющий на успех или провал бизнеса. Ее ценность заставляет компании по всему миру вкладывать ресурсы в создание и поддержание положительного имиджа. В статье разбираем понятие репутационных рисков, их источники и последствия, а также говорим об основах репутационного менеджмента.
Шабалина Марина CEO международного агентства по управлению онлайн-репутацией ADVES
Table of Contents
Что такое репутация компании
Репутация компании – это восприятие, которое производит бизнес или личный бренд на других игроков рынка и людей, отражает историю взаимодействия с ними. В отличие от имиджа, олицетворяющего то, как компанию должна видеть её ЦА, репутация представляет собой более объективный, а следовательно, и куда более правдивый образ.
Создание имиджа и репутации компании
Имидж создаётся после изучения рынка, анализа мнения ЦА о продукции бренда и с учётом потребности клиентов. В развитии имиджа формируется концепция продвижения, определяется визуальный код и стиль, а также каналы и инструменты взаимодействия с аудиторией. Имидж можно «пересобрать» в относительно короткий промежуток нескольких месяцев, проведя ребрендинг и переориентируя людей на новое восприятие бренда.
Репутация же – более устойчивый атрибут, для формирования которого необходимо куда больше времени. Сегодня это понятие неотъемлемо от «цифровой» компоненты – онлайн-репутации, складывающейся в digital-среде. Это не просто совокупность всех площадок, на которых присутствует бизнес, но и всего массива упоминаний. Создание репутации – это и статусные интервью, и новости, и комментарии на «отзовиках», и работа с негативом, и постоянный мониторинг поисковой выдачи. Это целый комплекс мер, который, можно сказать, «продаёт вдолгую»: потенциальных контрагентов принято изучать, и вряд ли кто-то захочет начинать сотрудничество с юрлицом, о котором много негатива в поисковой выдаче.
Репутация напрямую сказывается на ключевых показателях в виде общего числа клиентов, так и на оценке компании в целом: как считает большая часть управленцев, репутация обеспечивает более половины стоимости компании. Наиболее красноречиво это свидетельствует рынок акций и венчурных инвестиций, когда в текущую стоимость даже стартапа уже заложены ожидания, основанные не только на показателях продаж, но и на отношении со стороны аудитории и инвесторов.
Наличие положительной репутации позволяет создать прочные и долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, создать привлекательный инвестиционный фон и рассчитывать на более выгодные опции в вопросе поиска сотрудников. Звучит достаточно просто, если не принимать во внимание и обратную сторону вопроса – риски, которые могут свести на «нет» даже идеально проработанный и реализованный бизнес-план.
Что такое репутационные риски
Репутационные риски компании – это вероятность изменения общественного мнения о ней в худшую сторону. Такие риски сопровождают фактически любую деятельность и могут иметь самые масштабные последствия, оправиться от которых порой уже невозможно.
Виды репутационных рисков
Репутационные риски организации можно разделить на два вида: внутренние, обусловленные процессами, происходящими внутри компаний, и внешние, вызванные процессами и явлениями за периметром конкретного бизнеса. К первым относятся, например, утечки данных, эксцессы во внутренней политике, ЧП на производстве, а ко вторым – неудачные рекламные креативы, скандальное поведение сотрудников на публике, негативные отзывы о работодателе в медиа и другое.
Какие действия могут привести к репутационным рискам
Хорошая репутация компании на рынке — это её главный актив. Она формируется годами, но разрушить её можно всего за несколько дней. Репутационные риски возникают, когда действия компании или её сотрудников вызывают негативную реакцию у клиентов, партнёров или общественности.
Источники репутационного риска:
- Низкое качество продукции или услуг. Клиенты быстро распространяют негативные отзывы, особенно в соцсетях. Пример: скандал с бракованной партией товара, который привёл к массовым жалобам.
- Неэтичное поведение сотрудников. Даже один инцидент может навредить имиджу компании. Пример: публичный конфликт сотрудника с клиентом, который стал вирусным.
- Нарушение законодательства. Штрафы, судебные разбирательства или обвинения в коррупции подрывают доверие. Пример: уклонение от налогов или несоблюдение экологических норм.
- Непрозрачная коммуникация. Сокрытие информации или неискренность вызывают недоверие. Пример: замалчивание проблем с доставкой, которые привели к срыву сроков.
- Кризисные ситуации. Неправильное управление кризисом усугубляет последствия. Пример: задержка с реакцией на утечку данных клиентов.
Пример репутационного риска
Один из наиболее ярких примеров разрушительной силы репутационных рисков – так называемый Дизельгейт, скандал, связанный с махинациями концерна Volkswagen в двигателях. В 2015 году в СМИ была раскрыта информация, свидетельствовавшая о том, что более 11 млн дизельных автомобилей компании по всему миру были оснащены ПО, в десятки раз занижающее показатели вредных выхлопов. Масштаб махинаций стоил компании почти 40% капитализации и привёл к многочисленным штрафам на сумме в более чем €31 млрд.
Последствия при допущении репутационных рисков
Порой ущерб может казаться сугубо репутационным, но приводить в итоге к бойкоту или даже попыткам «отмены». Уже вошедшие в историю реклама «Вкусвилла», противоречащая ценностям большей части страны; двусмысленные слоганы «Бургер Кинга» и прочие эпизоды показывают, во что может вылиться погоня за креативом. Иногда и вовсе свести на «нет» труды по выстаиванию репутации могут простые слова. Чего стоят только Илон Маск с его двусмысленными жестами и обвинениями спасателей в тяжелых преступлениях; Джефф Безос и заявления о том, что его полёт на орбиту «оплатили» сотрудники его компании, заявления чиновников, спортсменов, артистов.. список можно продолжать бесконечно.
Каждый репутационный риск таит в себе угрозу, способную перевернуть всю работу компании, а в исключительных случаях – привести к серьёзным последствиям. Например:
- Потеря клиентов: негативные отзывы и скандалы отпугивают существующих и потенциальных клиентов.
- Снижение прибыли: падение продаж из-за ухудшения имиджа.
- Ухудшение отношений с партнёрами: контрагенты могут отказаться от сотрудничества.
- Падение стоимости акций: для публичных компаний – особенно критично.
- Потеря доверия сотрудников: внутренние скандалы снижают лояльность персонала.
Как повысить репутацию компании: советы
Репутация – то, с чем можно и нужно работать. Грамотный подход в этом направлении позволяет формировать прочные связи с клиентами и медиа, купировать негатив и эффективно доносить информацию. Управление репутацией компании – это совокупность действий, касающихся как создания, так и поддержания мнения пользователей касательно личного бренда компании, ее продуктов или услуг.
Для начала стоит провести оценку репутационных рисков. Например, анализ отзывов, мониторинг соцсетей и поисковой выдачи позволяет выявить слабые места, где возможны репутационные риски, и предотвратить потенциальные кризисы.
Репутационные и имиджевые риски могут возникать на разных уровнях: от качества продукции до поведения сотрудников. Если вовремя не принять меры, последствия могут быть серьёзными, а восстановление репутации компании потребует значительных ресурсов. Репутационное продвижение осуществляется по всем направлениям, позволяя оперативно отслеживать риски и отрабатывать уже имеющийся негатив. Одной из основ в этой работе выступает SERM – управление репутацией по результатам поисковой выдачи. Этот механизм включает в себя мониторинг и влияние обработку негативных результатов поиска с применением всех имеющихся инструментов: от поисковой оптимизации до работы со СМИ и соцсетями.
ORM же, в свою очередь, позволяет влиять на информацию во всей Сети за рамками поиска, предусматривая создание и улучшение веб-идентификации, максимизируя долю позитивного контента. Для работы с соцсетями используются SMRM-методики, заключающиеся в мониторинге и развитии репутации в соцмедиа – в отличие от SMM, задачей которого является увеличение продаж. Работая в связке, эти инструменты позволяют уменьшить факторы репутационного риска, вымещать негатив с первых страниц поисковой выдачи и заложить прочную основу для медийного развития бизнеса или персоны.
Управление репутацией и репутационным риском играет особую важность в поддержании и защите имиджа компании или персоны. Позитивный образ, дополняемый аналогичными примерами из реального взаимодействия с компанией и положительными упоминаниями в медиасфере, создаёт прочную основу для развития и привлечения новых клиентов, работая на бренд, укрепляя его восприятие и приводя к снижению репутационных рисков.
Показательно, что рынок менеджмента онлайн-репутации растёт, и к 2031 году достигнет отметки в $700 млн. Как свидетельствует практика, вложения в своё честное имя не менее важно, чем повышение компетенций или расширение производства, что делает репутацию одним из значимых элементов развития компании.