Что такое тизерная реклама в интернете, как работает, примеры

Что такое тизерная реклама в интернете (в сети)

Тизерная реклама в сознании многих ассоциируется с навязчивым предложением таких сложных в продвижении товаров (БАДы для снижения веса) или тех, что официально не разрешены администрацией определенных площадок (онлайн-казино). При этом тизерная реклама не обязательно должна быть на грани неприличия или дерзкой. Профессионалы ADVES подготовили подробный материал о том, что такое тизерная реклама в интернете (в сети), как она создается и настраивается.

Как работает тизерная сеть

Тизерная реклама — это маркетинговая активность, представляющая собой блоки с объявлениями в текстовом или визуальном формате, которые должны вызывать любопытство или дразнить (от английского to tease — дразнить). Основная задача этого направления — побудить пользователей перейти по предлагаемой ссылке. Этого можно достигнуть, например, разместив в конце текста призыв к действию или прервав сообщение на самом интересном месте. Как правило, в нашей стране к тизерной рекламе прибегают те рекламодатели, которые не уверены в успешном прохождении модерации на выбранных платформах, поскольку речь идет об окололегальных или сомнительны товарах и услугах. Хотя по сути этот формат объявлений в других странах используется наравне с прочими рекламными инициативами, в том числе — такими корпорациями, как BMW, Netflix, McDonald’s.

Схематично тизерная реклама работает по достаточно простому принципу:

•  Рекламодатель обращается в тизерную сеть для запуска через нее маркетинговой кампании.
• Владелец сайта регистрируется в тизерной сети для предложения собственной площадки рекламодателям.
• Тизерная сеть распространяет баннер рекламодателя по всем сайтам, которые соответствуют тематике объявления.

Из основных плюсов тизерной рекламы эксперты отмечают низкую стоимость за клик, легкость запуска, обширную целевую аудиторию и минимальные ограничения по фразам. Из недостатков — веб-трафик зачастую не очень высокого качества, тизеры теряют привлекательность в течение быстрого времени.

Плюсы и минусы тизерной рекламы

Что представляет собой классическая тизерная реклама

Самым первым примером тизерного объявления, несомненно, можно назвать рекламную кампанию MJB Coffee, запущенную в 1906 году. Вдоль дорог в окрестностях Сан-Франциско были размещены плакаты с единственным словом: “Почему?”. Спустя небольшой промежуток времени на этих же местах появились новые плакаты с ответной репликой: “Потому что MJB делает лучший кофе!”. 

Тизер MJB Coffee

Тем не менее этот формат нельзя считать настоящим тизером, поскольку MJB Coffee уже не первый раз использовала аналогичный риторический вопрос в своих маркетинговых активностях, соответственно, он уже не создавал должного уровня интриги.

Намного дальше зашел табачный гигант Camel, задумавший в 1913 году запустить новый бренд. За несколько дней до этого события в самых читаемых печатных изданиях  появилась фото верблюдов с подписью “Верблюды”. На следующий день за этой слишком логичной (и оттого вызвавшей несомненный интерес) публикацией появилась следующая: “Верблюды идут!”. На третий день надпись гласила: “Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке, вместе взятых!”. А заключительное сообщение всей кампании представляло собой фото пачки сигарет Camel, подписанное фразой “Верблюды уже здесь!”, ведь в переводе с английского языка Camel — верблюд.

В самой классической интерпретации тизерная реклама — это как минимум два этапа, один — завлекающий или интригующий, а второй — раскрывающий суть первого, продающий. Важно очень хорошо понимать целевую аудиторию и правильно рассчитать временной диапазон между первым и вторым этапом, чтобы создать достаточный уровень интриги, но не вызвать утрату интереса пользователей. 

Каким может быть креатив в тизерных посланиях

В зависимости от того, кому адресовано послание, маркетологи могут использовать разные форматы подачи информации:

• Классический тизер, те самые сообщения с дразнящими заголовками.
• Видеотизеры, представляющее собой простые или анимированные картинки.
•  Видеорекламу или ролики длительностью максимум в полминуты, которые запускают, например, перед фильмами в кинотеатрах.
• Всплывающие баннеры, стилизованные под сообщения из социальных мессенджеров.
• Новостные тизеры, содержащие отрывок текста со ссылкой “Читать далее”, ведущей на сайт рекламодателя.

Что представляет собой качественный тизер

Существует ряд нюансов, которые способны как существенно улучшить восприятие объявления пользователями, так и свести к нулю все усилия маркетологов. В частности, специалисты ADVES рекомендуют  в обязательном порядке:

1. Проверить наличие грамотно подобранного фото или изображения. Это должно быть яркое послание, которое будет выделяться на фоне прочих. Например, если большая часть фона представляет собой цветные картинки, то имеет смысл попробовать черно-белый тизер. Можно протестировать разные ракурсы, неординарную подачу. Главное — использовать изображения высокого качества и соблюдать авторские права. 
2. Выбирать цепляющие заголовки и текст, рассчитанный на ЦА. Не стоит злоупотреблять “желтушными” посланиями, которые могут навредить репутации. Помимо этого важно, чтобы заголовок соответствовал общему содержанию.
3. Обязательно включать в текст слова или фразы-триггеры, то есть те, которые могут привлечь дополнительное внимание пользователей. Это может быть УТП, скидка на ограниченное время, акция.
4. Выбирать адекватную длину заголовка и основного текста. В идеале они должны раскрывать суть, но не переутомлять читателей.
5. Важно отслеживать такие показатели, как кликабельность, конверсия, обратная связь пользователей.

Очень много тизерных объявлений в интернете пишутся по схожим шаблонам, поэтому воспринимаются навязчиво. Старайтесь сделать посыл максимально оригинальным, не скупитесь на услуги маркетологов и копирайтеров, чтобы получить максимум от конкретной рекламной кампании. В частности, можно черпать вдохновение из зарубежных тизерных объявлений. 

Тизерная реклама автомобиля «Audi TT» от 2006 года.

Тизеры колледжа в Милуоки со слоганом “Стань профессионалом раньше”. Все учебные программы колледжа длятся два года, предоставляя студенту профессию.

Принципы выбора подходящей тизерной сети

Поскольку тизерных сетей на данный момент существует достаточно много, лучше руководствоваться определенными принципами при выборе наиболее подходящей:

• Соответствие пользователей сети целевой аудитории рекламодателя.
• Наличие требований к рекламируемым товарам, список ограничений.
• Сравните заявленные каждой сетью минимальные ставки.

Помимо самой сети, очень важно также четко определиться со списком площадок, на которых будет демонстрироваться тизер, поскольку далеко не все дают желаемый процент конверсии. Используйте функцию “Черного списка”, куда можно внести невыгодные площадки, чтобы сохранить рекламный бюджет. По аналогии самые работающие варианты рекомендуется размещать в White-лист.

Как происходит процесс оплаты рекламы в тизерных сетях

Все объявления демонстрируются по методу аукциона,  в основе которого лежит кликабельность, умноженная на стоимость клика. Помимо этого, ряд тизерный сетей учитывает:

• Балансовый остаток рекламодателя.
• Общее число площадок в Black и White-листах.
• Отдельные настройки таргетинга.

Каждому тизеру по факту расчета присваивается так называемый вес, который и определяет, как часто и где именно демонстрируется тизер. Лучше всего идут те объявления, по которым отсутствуют ограничения по площадкам и частоте показа.

Как правило, этот вид рекламы оплачивается за клик, но можно найти варианты внесения денег за показы, действия, загрузку или за каждого лида.

Нюансы настройки тизерной рекламы

Профессионалы Adves уверены, что нет неэффективной рекламы — есть просто неправильный подход к ее настройке. Допустим, говоря про тизеры, следует понимать, что этот вид объявлений:

• Лучше всего продвигает интуитивно понятные товары повседневного потребления с невысокой ценой, например игрушки, бытовую химию и косметику, приложения.
• В основе получения хороших результатов лежат грамотное определение целевой аудитории и правильные настройки таргетинга.
• Тестируйте различные варианты сочетания изображений и текста, вовремя исключайте заведомо невыгодные варианты, учитывайте успешные зарубежные аналоги.
• Проверяйте интерфейс и простоту использования лендингов, на которые ведут ссылки с тизеров.
• Отслеживайте реакцию пользователей, чтобы оперативно вносить корректировки в объявления, особенно в части временных диапазонов между показами нескольких тизеров в рамках одной кампании

Заключение

Тизерная реклама — это формат маркетингового продвижения, при котором продажи обеспечиваются посредством создания интриги (tease в переводе с английского означает “дразнить, привлекать внимание”). В самом классическом понимании этот вид объявлений не содержит полное детальное описание, но включает только цепляющий заголовок и самую броскую часть текста с обязательным побуждением к действию (как правило, в виде ссылки). Чаще всего в нашей стране подобным способом рекламируют товары или услуги, которые попадают под ограничения главных площадок и не могут продвигаться при помощи контекстной или таргетированной рекламы, например биологически-активные добавки с сомнительной эффективностью или азартные игры онлайн.  При этом зарубежный опыт показывает, что тизеры могут обеспечить высокие результаты продаж и более серьезных фирм, таких как поставщики автомобилей или образовательных услуг. Залогом успешности выступают:

• Правильное изображение хорошего качество, не нарушающее законодательство и авторские права, но выделяющее объявление на фоне конкурентов.
• Грамотный и цепляющий заголовок средней длины, дополненный информативным и неординарным текстом.
• Отсутствие в тизере слов и методов, характерных для “желтой прессы”, то есть слухов, иллюзорной сенсации, табуированных в обществе слов и тем. Не стоит злоупотреблять такими терминами, как “Скандал”, “Шок”, “Сенсация”, избегать заглавных букв, множества вопросительных и восклицательных знаков. 
• Оригинальность, то есть помимо грамотности изложения и отсутствия опечаток, объявление должно быть уникальным, сразу привлекать внимание пользователя, содержать интригу и раскрывать ее.

Демонстрация тизеров осуществляется по аукционному принципу, а оплата чаще всего происходит за клик, хотя ряд сетей предлагает и альтернативные форматы, в том числе — за показы, действия, загрузку или лида. При выборе сети следует руководствоваться аудиторией пользователей и ее соответствию нуждам рекламодателя, минимальными ставками и наличием ограничений.

В идеале — создавать различные варианты тизеров для тестирования гипотез с небольшим бюджетом. Помимо самого тизера, важно учитывать простоту использования, легкость освоения и доступной интерфейса того лендинга, на который ведет ссылка с тизера. Продвигайте через тизер простые и понятные товары и услуги каждодневного потребления, а за наилучшими результатами обращайтесь к профессионалам.