Что такое управление репутацией в интернете

Эксперты ADVES подготовили для вас материал про управление репутацией в интернете. Мы расскажем, почему каждой компании важно уделять внимание именно этому аспекту, и как можно усовершенствовать сетевой имидж фирмы. 

В современных рыночных условиях заинтересовать покупателей становится все труднее. На это влияет и продуктовое изобилие рынка, и конкурентная борьба, и неудержимое развитие технологий (включая IT-сферу). Прежде, чем совершить покупку, пользователи внимательно изучают информацию о производителе в интернете, запрашивают данные на специализированных форумах, прислушиваются к лидерам мнений и просто популярным медиа-персонам. Иными словами уточняют, какая репутация в интернете сложилась у данной компании. 

В данной статье профессионалы ADVES поделятся экспертным взглядом на управление репутацией в интернете, включая аспекты мониторинга упоминаний бренда, работу с негативом, замещение инфополя положительной выдачей и прочих нюансах управления онлайн репутацией.

Что такое управление репутацией, почему оно так важно для современного бизнеса?

Online reputation management, ORM или управление репутацией компании в интернете представляет собой совокупность действий, касающихся создания и поддержания положительного мнения пользователей о личном бренде, компании, ее продуктах и услугах в сети. В частности, услуги управления репутацией должны способствовать:

• Грамотному изначальному формированию сетевого имиджа и дальнейшему его поддержанию на должном уровне.
• Неуклонному повышению узнаваемости.
• Привлечению внимания холодной аудитории.
• Удержанию имеющихся клиентов с сохранением лояльности.

Помимо этого, правильно разработанная ORM стратегия в обязательном порядке включает как работу на опережение в части наступления кризисных ситуаций, атаки конкурентов, так и комплекс стабилизирующих мер. И, конечно, управление репутацией организации предполагает и внесение корректировок в имеющуюся стратегию для достижения наилучших результатов и выявление резервов для роста и развития. 

Исходя из вышесказанного, цели и задачи репутационной стратегии должны разрабатываться для каждой компании отдельно, в зависимости от множества факторов. В частности, стартапам важно работать над показателем узнаваемости и созданием сильного бренда, а существующим уже продолжительное время бизнесам лучше сосредоточиться на работе с негативом, выходе на более высокие позиции в поисковой выдаче, заполнении медиапространства положительной информацией о себе.

Чтобы достигать успешных результатов в части управления репутацией в сети интернет, важно принимать во внимание все существующие медийные площадки, начиная от соцсетей, крупных средств массовой информации и форумов отзывов, заканчивая узкоспециализированными отраслевыми ресурсами и видеохостингами. Безусловно, каждый шаг должен осуществляться в соответствии с заранее продуманной и утвержденной стратегией, которая может подвергаться корректировке в процессе.

Почему управление репутацией в сети так важно?

Все дело в том, что при правильном создании и поддержании сильного бренда в интернете, компания однозначно может ожидать высокие показатели прибыли в течение долгого времени. При этом, несмотря на множество доказывающих эту простую истину примеров, многие фирмы продолжают игнорировать возможность позиционирования своих продуктов и услуг в сети, недополучая деньги и не приобретая новых клиентов в достаточном объеме. Вот всего лишь несколько фактов, которые наглядно демонстрируют необходимость управления репутацией бренда:

• Грамотно разработанный комплекс мер по ORM напрямую связан с выручкой. По данным глобального мониторинга мнения потребителей Local Consumer Review Survey 2022 от сервиса BrightLocal, 99% опрошенных искали информацию о компаниях и брендах с помощью поиска в Интернете. В среднем, потребители доверяют отзывам других пользователей в 12 раз больше, чем обзорам производителей.
• Управление репутацией в интернете SERM способствует не только удержанию уже имеющихся клиентов, но и привлечению новых. Найденная в сети информация оказывает огромное влияние на возможное решение о покупке. В частности, 75% людей в интернете повышают степень своего доверия к фирме, увидев положительный отзыв. Соответственно, чем сильнее и положительнее позиционируется бренд в сети — тем успешнее будут идти дела.

Важно понимать, что любой, даже самый успешный и сильный бренд может подвергнуться негативу или стать целью порочащей репутацию кампании со стороны конкурентов. При этом в 2021 году только 3% опрошенных в ходе Local Consumer Review Survey заявили, что рассмотрят возможность сотрудничества с бизнесом со средним рейтингом в две или менее звезд. Более того, многие целенаправленно ищут исключительно плохие отзывы и доверяют только им. Это происходит по нескольким причинам:

• Во-первых, с учетом возможностей в части управления информационным полем, многие считают положительные отзывы “заказными”, особенно, если они малоэмоциональные, однообразные или схожие по смысловой нагрузке и формулировкам. 
• Во-вторых, человеческая психика склонна больше обращать внимание и лучше запоминать негатив, оберегая нас от неправильных шагов.

Соответственно, отсутствие реакции на плохие отзывы или неправильная работа с недовольными клиентами может повлечь за собой серьезные последствия для репутации компании. Безусловно, наиболее эффективным решением в части управления репутацией компании является недопущение негативных публикаций в сети, особенно на ресурсах с затрудненной модерацией. Но в случае невозможности удаления отрицательных комментариев и отзывов, необходимо грамотно с ними работать — оставлять ответы от лица компании, вовремя переводить диалог в личную переписку, генерировать дополнительные положительные оценки.

Управление репутацией в интернет, однозначно, будет неполноценным без комплекса мер по работе с информационными атаками. Для привлечения внимания более широкой аудитории, сетевые средства массовой информации стараются давать в эфир как можно больше громких сюжетов, делают моментальные репосты и обзоры, зачастую не разобравшись в ситуации. А информационная атака способна из любой новости с минимальным негативным окрасом сделать скандал гигантских масштабов, подогревая интерес пользователей к этой теме постоянными репостами. В таких условиях только наличие в команде опытных профессионалов, способных оперативно и грамотно предпринять правильные шаги, способно выровнять ситуацию с наименьшими потерями.

Какие аспекты включает услуга управление репутацией?

Управление репутацией в интернете — это комплексная услуга, которая оказывается постоянно и подвергается периодической коррекции в течение всего жизненного цикла продукта или компании. Основными этапами ORM, несомненно, должны быть: 

1. Общий мониторинг.
2. Постановка цели, определение ресурсов, разработка стратегии.
3. Реализация намеченных планов.
4. Консолидация данных и анализ, внесение правок при необходимости.
5. Комплекс активных мер со стороны компании в рамках упрочения репутации.

Комплекс работ по управлению репутацией

Этап 1. Общий мониторинг.

Эта фаза предполагает активный сбор информации для составления корректного набора ключевых запросов (семантики), отслеживание отношения к компании и продукту в топовых social media, изучение мнения пользователей на сайтах-отзовиках и маркетплейсах, специализированных форумах, в соцсетях и поисковых системах с целью понимания общего настроя ЦА. Помимо этого, подобный анализ способствует более беспристрастному выявлению сильных и слабых сторон компании, конкурентных преимуществ и определяет горизонт развития.

Этап 2. Постановка цели, определение ресурсов, разработка стратегии.

По итогам проделанной в ходе первого этапа работы, команда профессионалов по управлению репутацией определяется с ключевой и промежуточными целями, выявляет доступные ресурсы, продумывает пошаговый алгоритм достижения намеченного. Более того, стратегии могут быть дифференцированы по направлениям:

• Стратегия реагирования, предусматривающая четкое ранжирование отзывов и вариантов ответов от имени компании. Помимо этого, важно выявить ключевые площадки, на которых пользователи наиболее часто склонны оставлять комментарии, определить время реагирования на каждую категорию отзывов, заготовить формулировки ответных реакций и шагов.
• SERM или комплекс мер по управлению репутацией в поисковиках. В рамках этой стратегии специалисты осуществляют выявление и устранение негатива на ключевых позициях поисковой выдачи, замещение его положительной информацией.
• Контент-стратегия, включающая выявление ключевых площадок взаимодействия с аудиторией, составление плана и графика публикаций в social media.

Этап 3. Реализация намеченных планов.

Как правило, за этот этап отвечают руководители проектов, в подчинении каждого из которых находится группа специалистов, включая аналитиков, маркетологов, SERM, ORM и SMM-менеджеров, копирайтеров и редакторов. В ряде ситуаций имеет смысл привлекать и оптимизаторов, которые акцентируют внимание на семантике.

Этап 4. Консолидация данных и анализ, внесение правок при необходимости.

В зависимости от выбранной цели, необходим регулярный сбор отчетности по проделанной работе как для понимания правильности выбранного направления, так и для внесения корректировок. Основными критериями могут выступать смена потребительского настроя, смещение бренда в сторону топовых позиций и прочие.

Сбор информации может осуществляться как вручную (непосредственный мониторинг поисковой выдачи), так и при помощи специализированных сервисов.

Безусловно, первый вариант оправдан только в случае небольшого объема работы, используется небольшими брендами или стартапами. В остальных случаях целесообразно применение актуальных программ, которые дают возможность более качественного сбора информации с дальнейшим всесторонним анализом полученных данных. В частности, множество отечественных разработок не просто собирают заданную информацию, но и группируют ее по геолокационному признаку, ранжируют по тональности, отсеивая не относящиеся к делу данные. Дополнительные функции и опции, включая блок управления репутацией, определяют общую стоимость сервисов мониторинга Social media

Пример отчетности одного из сервисов автоматизированного мониторинга социальных медиа

Те руководители, которые уже хорошо представляют себе, что такое управление репутацией, понимают, что получить качественные результаты и минимизировать риски можно только с  командой профессионалов. Поэтому очень многие делают выбор в пользу специализированных digital-агентств, обеспечивающих полностью позитивное присутствие в цифровом пространстве.

Ключевые выводы.

Управление репутацией в интернете включает в себя целый спектр услуг по созданию и поддержанию положительного имиджа персоны или компании в онлайн-пространстве.

Подобные мероприятия не только помогают на этапе становления фирмы, но и успешно применяются при информационных атаках и в рамках стратегии работы с негативом. Помимо этого, грамотное управление репутацией способствует выявлению новых рынков и направлений развития.

Работа в рамках ORM должна вестись регулярно, включать не только мониторинг ситуации, но и постановку цели, разработку стратегии и ее реализацию, консолидацию данных и анализ, корректировку при необходимости. 

Отслеживание эффективности стратегии, как правило, ведется при помощи специализированных сервисов, за исключением небольших брендов и стартапов.

Стоимость подобной услуги может существенно отличаться в зависимости от дополнительных опций. Лидеры рынка зачастую доверяют комплекс работ по управлению репутацией специализированным агентствам.