Грани дозволенного. О манипуляции в PR

Введение

Этот материал – продолжение нашей статьи, посвященной этике в PR, в которой были определены основные принципы паблик рилейшнз и рассмотрен вопрос о правде в деятельности пиарщиков. Сегодня речь пойдет о манипуляции и ее соответствии профессиональной этике работников отрасли. При рассмотрении этого вопроса нам поможет уже знакомый читателю Эдвард Бернейс – один из основателей PR. 

Манипуляция применительно к паблик рилейшнз – это совокупность приемов скрытого влияния на аудиторию с целью сформировать у нее нужное мнение,  эмоции или поведение в интересах заказчика. Такие приемы могут быть и нередко оцениваются как неэтичные. Объектом манипуляции при этом выступает общественное мнение, а задача специалиста по PR заключается в создании выгодной для нанявшей его огранизации картины реальности. 

Эдвард Бернейс считал манипуляцию неотъемлемым элементом общественной жизни.  «Манипуляция сознанием и интеллектом привычек и мнений масс это важнейший элемент в демократическом обществе. (…) Мы управляем умами людей, формируем их вкусы, предлагаем идеи», – писал он. Таким образом, исследователь видел в манипуляции действенный метод достижения практических целей. Однако действенный – не значит приемлемый. Или не всегда? 

Признаки и приемы манипуляции в PR

К признакам манипуляции в PR относят:

• Наличие скрытого мотива;
• Эмоциональное воздействие на аудиторию (использование страха, вины, гордости или других сильных эмоций);
• Подача информации, искажающая действительность;
• Создание иллюзии выбора.

Манипуляции в паблик рилейшнз могут быть облечены в различную форму. Производитель средств гигиены полости рта может использовать образ человека в медицинском халате – «Нас выбирают 8 из 10 стоматологов». Крупный ритейлер может заявить: «Нас рекомендуют 99% клиентов», не раскрыв методики подсчета.

Для продвижения компании, персоны или бренда также могут быть использованы такие манипулятивные приемы как перенос фокуса с одной проблемы на другую, создание эффекта толпы с выгодным посылом, астротурфинг (иллюзорная поддержка или одобрение обществом), замалчивание фактов и др.

Одной из громких историей последних лет стало разоблачение компании Theranos – стартапа, создатели которого заявляли о наличии у них прорывной технологии в области медицинской диагностики. При этом на самом деле никакой технологии в распоряжении Theranos не было.

Глава Theranos Элизабет Холмс продвигала компанию, рассказывая о преимуществах нового метода, благодаря чему смогла привлечь по меньшей мере 750 миллионов долларов инвестиций; стоимость же самой организации на пике составляла около 10 миллиардов долларов. Сомнению подлинность технологии подвергли лишь через 12 лет с момента основания Theranos, в результате стоимость ее акций опустилась практически до ноля.  

Случай с Theranos показателен ввиду масштабности манипуляции. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью нередко прибегают к приемам, которые хотя и обладают элементами манипулятивности, но не выходят за рамки профессиональных стандартов. Рассмотрим некоторые из них.

Сторителлинг

Было бы ошибкой считать, что PR вовсе не должен воздействовать на эмоции. Наоборот – именно так и достигаются цели паблик рилейшнз, формируя устойчивое отношение к компании или бренду в том числе и на основе эмоций. Сильная история компании почти наверняка усилит связь с клиентами и партнерами. Каноничный пример – история Apple, начавшаяся в гаража семейного особняка в Калифорнии. Однако перегибать и намеренно искажать факты, попросту выдумывая «биографию», не стоит. Рано или поздно обман раскроется, при этом компания почти неминуемо понесет репутационный ущерб. 

Один из распространенных способов манипулятивного сторителлинга – приписывание компании иностранного происхождения. Эта практика наиболее характерна для развивающихся рынков, где иногда местные производители пытаются завоевать доверие за счет «именитого» происхождения. В частности, ряд таких брендов не первый год работает на российском рынке. Они не заявляют прямо о своем немецком или французском, однако всячески намекают на него путем использования различных, в том числе художественных средств. 

Фокус на позитиве

Этот прием часто используется при подготовке пресс-релизов. Компании не искажают факты, однако подают их в приемлемой для аудитории и стейкхолдеров форме. Например, признавая наличие «новых вызовов» со стороны конкурентов, компания информирует о рекордном росте клиентской базы. Таким образом можно работать не только с фактами, но и с их подачей – яркие и вдохновляющие формулировки помогают создать выгодное впечатление. Так, McDonald’s после критики пластиковой упаковки не стала отрицать проблему, однако сделала акцент на ее решении, в частности, объявив о переходе на бумажную тару. Позже подобным образом поступила Starbucks и другие компании.

Использование психологических триггеров

В стремлении сделать PR этичным не стоит ограничивать себя в средствах, способных повысить доверие аудитории к бренду. Даже пресловутая фраза «нашими продуктами довольны миллионы покупателей» может быть использована в интересах компании. Однако это утверждение не должно быть голословным – его необходимо подтвердить данными из пользующихся доверием источников.

Апелляция к авторитету также может принести пользу компании. Однако и в этом случае авторитет персоны или организации должен быть неоспоримым. Так, компания Tesla активно использует образ Илона Маска, репутация которого как новатора остается непоколебимой несмотря на эксцентричные действия и поступки миллиардера.

Последствия манипуляций для бизнеса и общества

Манипуляция – весьма рискованный инструмент, в особенности когда речь идет о кризисе. Да, она помогает «выпустить пар» и дать компании немного времени для реализации дальнейших шагов. Однако когда манипуляцию раскроют (в наши дни о том, что она будет раскрыта, сомневаться не приходится), это повлечет за собой еще большие потери. 

Разоблаченная манипуляция может принести компании куда больше проблем, чем сам предмет манипуляции. В этом случае частный кризис рискует перерасти в кризис доверия, которой может затянуться на целые десятилетия. Так, компании Nestle до сих пор приходится сталкиваться с последствиями агрессивного продвижения товаров в Африке и Азии в 1970-х. Важно понимать, что кризис доверия – явление системное, и его устранение, помимо времени, неминуемо потребует и больших финансовых затрат. 

Еще одна опасность манипуляции заключается в том, что она воздействует и на внутреннюю аудиторию, т.е. самих сотрудников компании. Работники не могут не замечать несоответствия транслируемой позиции реальному положению вещей. Это приводит их к внутреннему конфликту, последствия которого предсказать просто невозможно ввиду индивидуальности психики каждого отдельно взятого человека. 

При самом негативном сценарии такой сотрудник решается раскрыть всю тайную деятельность работодателя. При этом чем более высокий пост занимает такой человек, тем больше трудностей это вызовет у компании в случае намеренного «слива». Так, в 2021 году бывший менеджер Facеbook Фрэнсис Хауген опубликовала внутренние документы о манипулятивном характере общественно политики компании. Это привело не только к падению акций соцсети, но и вынудило основателя Facebook Марка Цукерберга оправдываться за случившееся перед американскими конгрессменами. 

Наконец, практика манипуляций в паблик рилейшнз не остается без внимания со стороны государства. Правительства многих стран осуществляют меры, призванные бизнес «играть по-честному». Так, в США добросовестность PR регулирует Федеральная торговая комиссия (FTC). Законодательно ее деятельность базируется на Законе о честной рекламе, под действие которого подпадают, в частности, пресс-релизы. 

Законодательные меры, прямо запрещающие манипулятивные методы воздействия на массовую аудиторию, приняты и в Европейском союзе. Так, в Старом Свете нередки штрафы для компаний, уличенных в «зеленом PR», или гринвошинге. Виновных привлекают к ответственности за нарушение положений Директивы о недобросовестной коммерческой практике, Акта о цифровых услугах и других нормативных документов. 

В России добросовестность PR контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Заключение

Специалист по связям с общественностью – «это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества», – писал «отец PR» Эдвард Бернейс. Однако сегодня не все средства являются допустимыми даже хотя бы с точки зрения закона. Это необходимо учитывать каждому пиарщику в своей повседневной деятельности. 

Манипуляции эффективны в краткосрочной перспективе – «продал и забыл». Однако в современном бизнесе ключевое значение имеет поддержание доверительных отношений с клиентами и стейкхолдерами. В этой связи PR должен быть как можно более открытым и честным, даже когда речь идет о признании проблем. 

Любой обман рано или поздно будет раскрыт, и в этом случае компания или бренд столкнется не только с самой проблемой, но и кризисом доверия – закономерным результатом выявленной манипуляции. В цифровую эпоху, когда «интернет помнит все», полностью скрыть получившие огласку неприятные факты практически невозможно, и лучшим способом решения проблемы становится не искажение, а четкая и последовательная реализация мер, направленных на улучшение ситуации.

Однако между «чистой» манипуляцией и использованием некоторых свойственных ей приемов – большая разница. Ни одна компания не будет акцентировать внимание на своих неудачах. Задача пиарщика состоит в том, чтобы выстроить коммуникацию, основанную на честности, прозрачности и балансе интересов. 

В условиях всеобщего доступа к данным и их быстрого распространения власти большинства стран озабочены соблюдением «информационной гигиены». Принимаемые правительствами законы налагают дополнительные обязанности в том числе и на работников PR. Усиление контроля со стороны государства требует от специалистов строгого соблюдения законодательных норм и профессиональных  стандартов.