Личный бренд – совокупность всей открытой информации о человеке и того, как она воспринимается аудиторией. Исследование Business Builders и Center of Generational Kinetics выявило, что более 70% людей предпочитают иметь дело с теми, у кого сформирован личный бренд.
Однако собственный медийный образ необходим не только владельцам бизнесов и топ-менеджерам. В нем в не меньшей степени нуждаются общественные деятели, признанные специалисты, а также деятели искусства и спортсмены. О последних и пойдет речь в этом материале.
Спорт в медиапространстве
Сегодня спорт стал таким же бизнесом, как производство, ритейл или сфера IT. Вместе с тем спорт – медиакоммуникационный феномен, ставший частью массовой культуры. На Западе даже введено определение «медиаспорт» – оно означает совокупность самого спорта, всей связанной с ним информации, а также каналов ее распространения и адресатов. Самая яркая иллюстрация этого термина – Олимпийские игры, возрожденные энтузиастами в самом конце XIX века. В чем же особенность спорта и какое место он занимает в жизни людей?
Спорт популярен. Церемонии открытия Олимпийских игр смотрят миллиарды людей. Он доминирует по охвату аудитории и постоянно привлекает все новых поклонников. Спорт связывают со здоровым образом жизни, развитием и успехом, что повышает интерес к нему. О занятиях тем или иным видом физической активности с гордостью заявляют многие медийные персоны: музыканты, актеры, политики, члены королевских семей и другие.
Спорт увлекателен. Аудиторию привлекает соревновательный элемент, а также возможность разделить радость победы или горечь поражения. Болельщик отличается от обычного зрителя большей глубиной эмоциональной вовлеченности в то, за чем он наблюдает с трибуны или экрана. Такие люди не только сами следят за спортивными событиями, но и привлекают к этому других: членов семьи, коллег и знакомых.
Спорт одобряем. Он пользуется поддержкой государства, заинтересованного в пропаганде здорового образа жизни и социальном благополучии населения. Так, в России действует федеральная программа, направленная на популяризацию спорта. При этом в топ-10 дисциплин по версии Минспорта вошли как традиционные виды, так и спортивное программирование, занявшее четвертое место по числу активно занимающихся людей.
Спорт прибылен. По итогам 2023 года, 50 самых высокооплачиваемых спортсменов заработали почти четыре миллиарда долларов. Спорт привлекает множество спонсоров: от производителей еды до разработчиков программного обеспечения. По сведениям агентства спортивной информации и данных Horizm, в 2022 году мировые бренды только на спортивных медиаплощадках заработали 80 миллионов евро.
Самые массовые виды спорта в России в 2023 году
В ХХI веке ранее существовавшие границы значительно расширил киберспорт. В его основе также лежит соревновательный элемент, и он активно развивается за счет привлечения преимущественно молодых зрителей. По прогнозам, к 2025 году глобальная аудитория киберспорта превысит 640 миллионов человек. Рост аудитории привлекает все новых спонсоров. Например, в круг партнеров киберспортивной команды Virtus.pro входят производитель компьютерной периферии, бюро онлайн-ставок и сервис доставки еды.
На этом фоне повышается роль самих спортсменов, которые перестают быть исключительно участниками соревнований. С развитием средств коммуникации атлеты получили возможность доносить до аудитории личный месседж и формировать собственную информационную повестку. Определяющее значение при этом имеет медийный образ спортсмена.
Личный бренд спортсмена
Личный бренд спортсмена – результат восприятия его персоны окружающими, складывающийся из сообщений в соцсетях, публикаций в СМИ и результатов поисковой выдачи. В эпоху повсеместной доступности информации атлеты, как и остальные медийные личности, стремятся быть более открытыми. С ростом конкуренции в медиаполе особую ценность приобретает установление доверительных отношений с аудиторией и поддержание уже сформированных связей. Это позволяет конвертировать свою известность в получение финансовой выгоды.
Пять самых ценных персональных брендов российских спортсменов по версии Forbes
Спортсмен обладает уникальными способностями и пользуется уважением общества. По данным ВЦИОМ, спорт – наиболее эффективный социальный лифт в России. Спорт дает большие возможности даже после завершения профессиональных выступлений. Однако успешность медийной карьеры всецело зависит от выстраивания взаимоотношений с аудиторией и СМИ.
Спортсмен с грамотно выстроенным личным брендом востребован у рекламодателей. Так, теннисистка Мария Шарапова за карьеру заработала около 300 миллионов долларов, при этом ее официальные гонорары с выступлений на состязаниях составили только 38 миллионов долларов. За время спортивной карьеры она сотрудничала с множеством брендов от Nike до Pepsi и Porsche, а в 2012 году запустила собственную компанию Sugarpova.
Мария Шарапова на презентации именного автомобиля Porsche Panamera GTS, фотография с сайта motorauthority.com
Такая картина характерна и для других топовых российских атлетов. Forbes пишет, что за 2023 год теннисист Даниил Медведев заработал свыше 20 миллионов долларов. При этом почти две трети – 13 миллионов долларов – составили рекламные и другие доходы. Сейчас спортсмен на долгосрочной основе сотрудничает с девятью спонсорами: он давно сотрудничает с крупными компаниями, в частности, с BMW, Bovet и Lacoste. С последней Медведев выпустил свою линию одежды и обуви. Помимо этого, он начал сотрудничать с производителем энергетических батончиков RawQ.
Даниил Медведев с часами Bovet, фотография с сайта производителя
Еще один пример успешного личного бренда атлета – фигуристка Александра Игнатова (Трусова). В 2023 году 19-летняя на тот момент спортсменка стала лидером по упоминаниям в русскоязычном сегменте социальных сетей. Яркий медийный образ девушки привлек аудиторию в ее соцсети: на ее Telegram-канал подписаны более 220 тысяч человек. Фигуристка сотрудничает с производителем одежды и аксессуаров Brilliance & Melrose. Помимо этого, она подписала контракт с брендом Loop Sport. По словам самой россиянки, у нее заключено большое количество различных контрактов. Также спортсменка получает прибыль с участия в развлекательных ледовых шоу и других мероприятиях.
Александра Трусова, фотография на сайте Brilliance & Melrose
Однако речь не всегда идет о выдающихся спортивных достижениях. Например, немецкая легкоатлетка Алика (Алиса) Шмидт при скромном выступлении на международных стартах набрала более шести миллионов подписчиков в Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) и сформировала вокруг себя образ самой сексуальной спортсменки. При этом Шмидт – одна из самых популярных немецких спортсменок. У нее заключен контракт с компанией Puma, также спортсменка сотрудничает с производителями спортивного питания и биологически активных добавок. Помимо этого, Шмидт выпустила эксклюзивную коллекцию одежды совместно с BOSS.
Алика Шмидт представляет собственную линию одежды на сайте BOSS
Кроме того, для развития личного бренда спортсмену не обязательно быть действующим атлетом. Бывший чемпион или член национальной сборной также может быть востребован аудиторией и СМИ. Завершившие карьеру спортсмены участвуют в подкастах, ток-шоу и радиоэфирах, где рассказывают о своем профессиональном пути или комментируют актуальные события. Однако начинать формировать медийный образ нужно заранее – еще на этапе выступлений, когда персона уже имеет определенную степень узнаваемости. Личный бренд должен быть основан на сильных сторонах личности, отвечать ожиданиям целевой аудитории и быть уникальным.
Особенности выстраивания личного бренда спортсмена
Исследования показывают, что атлеты привлекают партнеров из бизнеса. Инфлюенсеры из категории «спорт» – одни из самых желанных партнеров для большинства компаний. По результатам опроса IAB Russia, со спортсменами хотят работать почти 40% организаций. При этом грамотно выстроенный персональный бренд – это основа для успешного взаимодействия.
Идейная основа для формирования личного бренда спортсмена – его позиционирование. Для того чтобы привлечь аудиторию персона должна транслировать определенный набор ценностей, что подразумевает тщательную проработку стратегии продвижения.
До недавнего времени над медийным продвижением профессиональных атлетов работали преимущественно крупные международные спортивные и PR-агентства: Creative Artists Agency, Wasserman, Boras Corporation, IMG и другие. Они одновременно «ведут» сотни спортсменов, в том числе и звезд первой величины. В последние годы на рынок спортивных консалтинговых услуг вышли небольшие креативные агентства (бутик-агентства), которые стремительно включились в конкурентную борьбу. Их клиентами уже стали Роджер Федерер, Рафаэль Надаль и другие известные спортсмены.
Преимущество бутик-агентств – в их нишевости. Такие организации специализируются на конкретных областях и нередко обладают экспертизой по уникальным направлениям. Кроме того, небольшие агентства предлагают индивидуальный подход к каждому клиенту с глубоким погружением в каждый отдельный кейс. Введенные в отношении России и ее граждан в 2022 году неизбирательные ограничения значительно сократили возможности для спонсорства, фактически лишив российских спортсменов возможности пользоваться «стандартными» услугами крупных консалтинговых агентств.
Позиционирование подразумевает фокусировку на определенной группе людей одновременно с расширением общей аудитории. Для этого, помимо спортивного материала, нужно публиковать и лайфстайл-контент. Усилия спортсмена должны быть направлены на углубление взаимодействия и с аудиторией, и с рекламодателями.
Нужно изучить ее запросы и ожидания и соотнести их со своими возможностями. В большинстве случаев это будут любители спортивной дисциплины, в которой выступает спортсмен. Затем следует установить, на поддержку каких спонсоров стоит надеяться в будущем. Также необходимо изучить рынок и успешные примеры других спортсменов. В зависимости от этого нужно сформировать концепцию выпускаемого контента.
Контент может быть различным по форме: это и короткие видеосообщения, и выступления в эфире, и публикации на различных площадках. Атлет может комментировать ключевые спортивные события, делиться методиками тренировок или давать советы по здоровому питанию. Публикации не обязательно должны быть связаны со спортом: это может быть и лайфстайл-контент, который помогает узнать больше о повседневной жизни персоны. Общее правило: контент должен выпускаться регулярно и быть уникальным, иначе он не будет привлекать аудиторию.
Не менее важны и каналы коммуникации: соцсети, СМИ и результаты поисковой выдачи. Каждая площадка обладает своими отличительными чертами, что необходимо учитывать при продвижении личного бренда.
Соцсети – самый доступный канал коммуникации. Они позволяют наладить наиболее тесную связь с аудиторией и отличаются оперативностью реагирования на внешние события. В то же время соцсети открывают большие возможности для взаимодействия с другими участниками: другими спортсменами, рекламодателями или фанатскими сообществами. Такие площадки позволяют публиковать как официальный и личный контент, так и размещать партнерские материалы.
Благодаря соцсетям стать известными могут даже начинающие спортсмены, еще не имеющие ярких побед в своей биографии. Спонсоров может привлечь манера подачи материала или отличительные черты человека. Создаваемый на этих площадках образ должен быть положительным, поскольку они в наибольшей степени отражают личность атлета. Так, российский силовой экстремал Андрей Смаев стал известен далеко за пределами страны, на его Instagram* подписаны более 280 тысяч, а на YouTube-канал – более 320 тысяч человек. При этом мужчина даже не имеет официального статуса спортсмена и заявляет, что работает на заводе. Медийный образ «простого парня», а также запредельные нагрузки и оригинальная диета для набора массы заставили обратить внимание на Смаева даже зарубежных блогеров.
СМИ дают возможность охватить максимальную аудиторию. Помимо этого, традиционные источники информации пользуются бóльшим доверием людей. Так, в России центральному телевидению доверяет 53% жителей. Помимо этого, влиянием пользуются печатные СМИ, многие из которых имеют собственные сайты. Материалы в виде интервью, авторских колонок, а также экспертные комментарии позволяют наиболее эффективно транслировать личный бренд спортсмена и стоящие за ним ценности.
Персональная поисковая выдача учитывает всю медийную активность персоны, ранжируя ее по ряду критериев: истории поиска, географической зональности, типу устройства, с которого осуществляется поиск, и других. Она может выдавать не только положительные или нейтральные, но и негативные публикации. Для успешного продвижения личного бренда спортсмена необходима также работа с репутационными рисками – в противном случае это может навредить личному бренду и снизить эффективность всей медийной кампании.
Помимо этого, спортсмену необходимо обдумывать каждый шаг, который может сказаться на его медийном имидже. Иначе он рискует потерять и репутацию, и прибыль. В такой ситуации оказался в 2022 году звезда NBA Кайри Ирвинг, разместивший в соцсетях ссылку на материалы дискриминационного характера. Из-за этого компания Nike приостановила действие контракта, по которому баскетболисту платили 11 миллионов долларов в год. После этого спортсмен подписал пятилетний контракт с китайским спортивным брендом ANTA.
Кайри Ирвинг с продукцией ANTA. Фотография с сайта sneakerfreek.ru.
Развитие личного бренда требует непрерывного потока исходящей информации. В противном случае интерес даже к титулованному спортсмену может угаснуть, что произошло с триумфатором Олимпиады в Сочи фигуристкой Юлией Липницкой. Медийное присутствие необходимо поддерживать параллельно на всех выбранных площадках. Формирование личного бренда занимает не менее полугода, что следует учитывать при составлении плана публикаций. Для поддержания присутствия в информационном пространстве эффективен выпуск «длинного» контента, а также коллаборации с другими медийными личностями.
Грамотное сочетание форм выпускаемого материала и каналов коммуникации, планирование потока контента, а также работа с негативными материалами позволяет выстроить образ, который будет востребован у целевой аудитории. При этом стратегия продвижения личного бренда спортсмена в каждом случае уникальна. Для достижения наибольшего результата необходима помощь профессионалов рынка PR, один из лидеров которого – digital-агентство полного цикла по продвижению онлайн-репутации ADVES.
Заключение
Личный бренд полезен как начинающим, так и уже сформировавшимся спортсменам. Присутствие в медиаполе помогает повысить узнаваемость атлета и привлечь к нему аудиторию и спонсоров: чем больше людей следит за спортсменом, тем на более выгодное предложение о сотрудничестве он может рассчитывать. Успешный персональный бренд позволяет не только рекламировать чужие продукты, но и создавать свои: онлайн-курсы, лекции или персональные схемы тренировок. Наибольший эффект это приносит в период роста личной популярности спортсмена. При этом личный бренд не мешает выстраивать профессиональную спортивную карьеру. Эксперты советуют на первоначальных этапах уделять развитию медийного образа только 5% внимания – остальные 95% они рекомендуют отдавать спорту.
Инвестирование в личный бренд позволяет спортсменам найти себя в новой сфере деятельности, сохранить и даже преумножить популярность. Таким образом, даже после завершения карьеры атлету удастся сохранить высокий уровень дохода: благодаря персональному бренду он может открыть новый проект в любой сфере, привлечь инвестиции и получить прибыль.
Личный бренд помогает спортсмену ощущать себя востребованным. Через налаженные каналы коммуникации он может поделиться своим опытом с окружающими или получить выгодное партнерское предложение. Даже не обладающий выдающимися достижениями атлет может достичь успеха в медиаполе, если на него будет работать личный бренд, вызывающий отклик у аудитории.
Для грамотного выстраивания личного бренда требуется время, на протяжении которого нужно избегать репутационных рисков. Даже при отсутствии видимого результата необходимо поддерживать контакт с аудиторией и проявлять активность на всех занятых площадках. За квалифицированной помощью при продвижении личного бренда нужно обращаться к профессионалам.
FAQ
Почему спортсмену важно иметь личный бренд?
Личный бренд привлекает аудиторию и рекламодателей, позволяет монетизировать свою медийность.
Как спортсмену начать формировать личный бренд?
Нужно определиться с позиционированием, выпускаемым контентом и медиаплощадками для его размещения.
Как личный бренд может повлиять на карьеру спортсмена?
Личный бренд помогает атлету добиться признания. Персональный бренд привлекает аудиторию и инвесторов, что повышает доходы спортсмена.