CEO компании Adves Марина Шабалина анализирует изменения на рынке управления деловой репутации, а также рассказывает об особенностях специфической ниши создания и продвижения имиджа компаний.
— Есть ли изменения в оценке бизнес-репутации сегодня по сравнению с тем, какой её видели сто лет назад? В чём принципиальные различия (если они есть)?
— Принципиальных различий, пожалуй, нет — о репутации компании из сферы торговли и услуг одинаково заботились как на Западе, так и в России, начиная с конца XIX века.
Однако нужно учитывать разницу в форматах подачи контента. Эдвард Бернейс, один из крупных, профессиональных пиарщиков своего времени, в книге «Пропаганда» 1928 года издания отметил в качестве основных каналов информации газеты, радио и телевидение. Сегодня к ключевым каналам относятся соцсети и интернет в целом. И если раньше на имидж бренда в большей степени влиял визуал — через вывески, наружную рекламу и упаковку, а образ компании формировался через печать и «сарафанное радио», то сегодня построение репутации невозможно без учёта онлайн-позиционирования.
Формировать определенный имидж в интернете бизнесу важно хотя бы потому, что клиенты перед тем, как купить товар или услугу, гуглят информацию о бренде и всех продуктах, с ним связанных. При этом важно не просто выстраивать положительный образ компании, важно работать с нюансами. К примеру, интернет-маркетологи выяснили, что люди в сети, в первую очередь, обращают внимание на качество и своевременность обратной связи, тональность коммуникации с потребителями, публичное поведение на открытых площадках и в соцсетях. Примерно 90% пользователей интернета готовы обратиться к той или иной компании за услугами после тщательного изучения её профиля и отзывов.
Сегодня также нельзя забывать и о декларируемых бизнесом социально-ответственных ценностях — они должны совпадать с мировоззренческими установками потенциальной аудитории.
— Что необходимо для формирования положительной репутации компании?
— В онлайне нужно своевременно и взвешенно, сохраняя беспристрастность, реагировать на появляющийся негатив: следить за тем, чтобы в интернете появлялись положительные или нейтральные отзывы о деятельности компании, оперативно отвечать на комментарии на площадках-отзовиках и в соцсетях. Для того, чтобы эта работа была эффективной и слаженной, желательно иметь сплоченную команду профессионалов из пиар-сферы, SMM, SERM, SEO и общего репутационного маркетинга.
Если у компании есть филиалы за рубежом, необходимо иметь в команде людей, разбирающихся в менталитете иностранных партнёров и региональной специфике ведения бизнеса. В противном случае любая ошибка или один-единственный неверный шаг на иностранном рынке может привести к большим репутационным потерям.
Стоит иметь в виду, что на репутацию компании отчасти влияет и репутация руководства. Это вполне объяснимо: люди чисто психологически ассоциируют любой бренд с личностью его владельца и топ-менеджеров.
Социальная ответственность компаний — вот ещё один важный репутационный тренд, не учитывать который в последние годы просто нельзя. Работать с ним приходится не только онлайн, но и оффлайн: речь идёт прежде всего об участии в социальных и благотворительных проектах. Темы помощи нуждающимся, создания новых рабочих мест, обучения специалистов за счёт корпорации, экологической повестки сегодня актуальны как никогда, и их можно легко использовать в качестве имиджевой поддержки любого социально ответственного бизнеса.
Разумеется, эффективно работать по всем перечисленным направлениям репутационной поддержки одному человеку не под силу, поскольку в этом деле требуются знания из самых разных сфер, умение работать с различными маркетинговыми инструментами. Поэтому под вывеской агентства Adves сформирована большая команда профессионалов, которая обычно работает либо напрямую с бизнесменами, либо с маркетинговым и PR-отделами организаций. Мы составляем полноценную стратегию управления репутацией компании или бренда в интернете, после чего комплексно укрепляем клиентские позиции в тех репутационных нишах, которые требуют маркетингового усиления. Нередко приходится брать на себя и задачи по преодолению сложных, кризисных ситуаций, связанных с откровенным негативом в адрес клиентов.
Особо отмечу, что Adves работает и в России, и за рубежом — универсальные компетенции наших специалистов позволяют успешно сотрудничать с международными партнёрами и крупными иностранными пиар-представительствами.
— Как грамотно выстраивать коммуникации с клиентами, убеждая в необходимости и целесообразности работы с репутацией?
— Объективно говоря, сегодня среди бизнесменов практически нет таких людей, которые сомневались бы в ценности репутации как своего рода актива. Хорошие руководители понимают, что безупречный имидж помогает в решении различных задач и в достижении поставленных целей. Однако далеко не все осознают, что построение репутации — это системный процесс, эпизодическая работа значимого результата, как правило, не приносит. Вот именно это мы и объясняем клиентам при разработке комплексных стратегий.
— Нужно ли работать над репутацией промышленным предприятиям?
— Имиджевая составляющая, безусловно, играет роль в деятельности всех занятых на рынке организаций. Поскольку положительное реноме позволяет привлекать внимание новых покупателей, нанимать высококвалифицированных сотрудников, выстраивать долгосрочные отношения с партнёрами и контрагентами.
Среди клиентов Adves есть и промышленные предприятия, поэтому мы знаем об особенностях работы с этой нишей. Надо понимать, что у предприятий так или иначе определённый имидж формируется в ходе их деятельности на рынке. Поэтому в наши задачи обычно входит усиление привлекательных репутационных преимуществ, а также вопросы расширения влияния организации.
При этом работа над репутацией таких клиентов в онлайне не ограничивается вышеперечисленными задачами. Очень важно уделять внимание корпоративной политике, которая включает в себя различные аспекты взаимоотношений с сотрудниками, кадровые вопросы, проблемы безопасности и экологичности производственного процесса, а также честности и социальной ответственности компании. Вообще, хорошая репутация помогает не только продажам, но положительно влияет на взаимоотношения с налоговой, с поставщиками, и, кроме того, позволяет осваивать новые рынки.
— Насколько достоверна информация о компаниях в открытых источниках — можно ли им доверять?
— Как показывает практика, большинство людей склонны к чтению отрицательных публикаций или комментариев. Степень доверия к ним довольно высока, поэтому именно негатив относится к основным инструментам недобросовестной конкурентной борьбы: для нанесения максимального репутационного урона «бьют» нередко по руководству и топ-менеджменту предприятий.
Понятно, что если ничего не предпринимать в ответ, то в сети будет циркулировать только негатив, а люди опубликованную ложь будут принимать за правдивую информацию. Поэтому всегда нужно действовать максимально жёстко: не только публиковать опровержения, разоблачать компрометирующие отзывы и давать развёрнутые материалы с прояснением позиции, но и подавать при случае в суд.
Юридическим аспектом репутационных потерь пренебрегать не стоит — иногда даже призрачный намёк на правовые последствия заставляет недобросовестных конкурентов отыгрывать назад, удалять негативные комментарии. Поэтому мы всегда советуемся с юристами по поводу перспективности подачи иска в том или ином деле.
— А как вести работу с антиджоб-площадками?
— Наше агентство работает, конечно, и с контентом на таких сайтах. Далеко не всегда негатив здесь появляется в результате целенаправленного размещения негатива со стороны конкурентов. Немало отзывов от реальных, недовольных чем-то людей. К примеру, компания решает внутренне перепрофилироваться, перестроить работу некоторых отделов. В таком случае увольнения неизбежны, и недовольные работники сливают негатив как раз на таких площадках.
Затем проходит пару лет, внутренняя политика компании изменилась, предприятие активно развивается, привлекает новых, квалифицированных сотрудников, но отрицательные отзывы никуда не делись, они по-прежнему висят в сети, создавая неверное впечатление об организации. В таких случаях приходится действовать тонко: писать обоснованные претензии, пробовать общаться с модераторами площадок, возможно, даже выходить непосредственно на авторов негативных отзывов.
— Что можете посоветовать тем, кто хочет при минимальных вложениях в репутационную кампанию максимально эффективно осветить деятельность предприятия в СМИ?
— Силу контента даже в эпоху информационного переизбытка не стоит преуменьшать — работать нужно по всем намеченным направлениям. Другое дело, что ограниченный бюджет, конечно, снижает эффективность кампании: приходится выбирать один или несколько форматов репутационной стратегии. Можно, к примеру, начать с внешнего блога или же заострить внимание на соцсетях компании. Также очень помогает прокачка бизнес-профилей организации и её руководства, сотрудничество с нишевыми журналистами, с которыми можно взаимодействовать по близким темам и актуальным инфоповодам.
Для того, чтобы получить быстрый отклик, нередко пробуют задействовать вирусный контент. Однако с ним связано несколько проблем. Во-первых, никто в точности не знает формулу успешного создания такого контента — её попросту не существует. И нередко приходится действовать наугад, пытаясь, к примеру, «завируситься» на актуальных трендах молодёжной среды. Во-вторых, в тех случаях, когда вирусная волна всё же пошла, её сложно остановить, а останавливать иногда нужно, поскольку результаты таких кампаний бывают непредсказуемыми. В-третьих, очень сложно придумать значимый положительный повод для вирусной волны, — в отличие от негативной, которая часто набирает обороты сама по себе. А с негативом работать тяжело, да и не всегда выгодно как раз для репутации той компании, которая его запускает.
Именно поэтому работать с вирусными кампаниями нужно очень аккуратно, взвешивая все «за» и «против», учитывая по возможности интересы разных потребительских аудиторий, которые к тому же необходимо сопоставлять с декларируемыми корпоративными ценностями.
— Какие тренды актуальны сегодня в сфере управления репутацией? Что будет происходить на этом рынке в 2022 году?
— Я бы выделила несколько значимых трендов. Во-первых, увеличение роли поисковых технологий. Алгоритмы формируют страницы выдачи на основе того, что пользователи ищут в поисковиках, но большинство посетителей не ищет ответы на интересующие вопросы дальше второй страницы — люди просто не листают дальше. Поэтому для бизнеса очень важно с репутационными материалами выходить в топ поисковой выдачи.
Во-вторых, сейчас всё более весомой становится солидность бренда работодателя. Компаниям становится сложно конкурировать друг с другом в плане привлекательности условий для потенциальных высококвалифицированных сотрудников. Поэтому репутация и корпоративные ценности играют всё более значимую роль: положительный имидж позволяет привлекать наиболее ценные кадры.
Кроме этого, я бы выделила в качестве важного тренда ориентацию на сильный личный бренд. Грамотно выстроенный индивидуальный бренд основателя компании позволяет сэкономить на продвижении, повысить лояльность клиентов. Как правило, сильный бренд лидера предприятия помогает укрепить и репутацию бизнеса в целом. Следовательно при разработке стратегии работы с корпоративным имиджем ни в коем случае не стоит забывать и о продвижении положительного образа личности руководителя.