Современное интернет-пространство дает неограниченную свободу слова. За несколько кликов любой может поделиться своим мнением, причем не всегда объективным. А банковский сектор с учетом непрекращающихся экономических кризисов уже долгие годы является объектом пристального внимания со стороны скептически настроенных потребителей. Поэтому управление репутацией банка в поисковых системах является критическим фактором выживаемости. Разберемся, как этот процесс должен быть выстроен для получения оптимальных результатов.
Как влияет имидж банка на клиентский портфель и ценность организации?
Роль социальных сетей в банковском деле значительно менялась по мере того, как платформы становились более продуманными, технически продвинутыми и начали предлагать новые способы связи с людьми и сообществами.
Маркетинговые кампании в социальных сетях для банков перестали быть просто социальным инструментом. Теперь это важнейший элемент повышения рентабельности инвестиций и рейтинга учреждения на различных площадках. А также возможность построения более теплых отношений с клиентами, вплоть до персонализированного взаимодействия.
Влияние социальных сетей на создание репутации банка
Согласно многочисленным исследованиям, надежность, наравне с процентной ставкой и сроком существования, является одним из основополагающих критериев, оказывающих влияние на выбор респондента в пользу предложения того или иного кредитного учреждения. Имидж банка стал рассматриваться еще более тщательно после череды финансовых кризисов, которые логично вызвали опасения людей за сохранность своих активов. Так, 41% опрошенных в ходе масштабного исследования Profi Online Research, выбрали бы банк, входящий в ТОП крупнейших рейтингов, большинство из которых уже давно учитывают в обязательном порядке отзывы пользователей в онлайн-пространстве.
Где и как формируется репутация банка в сети?
Влияние на репутацию финансового учреждения может происходить в любое время и с разных площадок. Рассмотрим основные из них:
- Агрегаторы и подобные им сайты (Yandex, Google, Banki.ru, Sravni,ru). Эти сервисы не представляют конкретный банк, но активно ранжируются по коммерческим и информационным запросам.
- Картографические сервисы (Яндекс.Карты, Google.maps, 2Gis) предназначены для уточнения местоположения и режима работы учреждения, но содержат отзывы и оценки пользователей, часто выходят в ТОП-10 по выдаче.
- Банковские рейтинги (Forbes, ЦБ РФ, АКРА)
- Специализированные финансовые площадки (форумы, веб-сайты, блоги)
- Социальные сети, телеграмм-каналы, посты Инстаграм, видео Youtube.
Отметим, что отзывы могут быть как честными, так и “заказными”, то есть оплаченными конкурентами и недоброжелателями с целью снизить выдачу положительных отзывов и запятнать имидж банка в поисковых системах. Как правило, это делается в рамках реализации комплексной стратегии подрыва деловой репутации. Во избежание такой ситуации банкам в обязательном порядке следует использовать технологию SERM (Search Engine Reputation Management) — то есть управлять репутацией в поисковых системах и на площадках, которые занимают ключевые позиции в поисковой выдаче (например, сервисы отзывов).
SERM (Search Engine Reputation Management) как основа прочного онлайн-имиджа современного банка
Главная задача технологии управления репутацией в поисковых системах — скрыть в выдаче или опустить как можно ниже страницы с нежелательной информацией. В результате при запросах, в том числе направленных на поиск возможного негатива, целевая аудитория получает только благоприятный контент.
Грамотное управление репутацией (SERM) в социальных сетях для финансовых учреждений нацелено не только повышение рентабельности инвестиций. Это целый комплекс мер, направленных на увеличение объема положительного контента.
Помимо этого, созданная однажды положительная репутация банка в социальных сетях нуждается в постоянной поддержке для повышения нематериальной ценности учреждения с точки зрения лояльности и удержания клиентов. Помимо этого, благодаря репутационному маркетингу, участники финансового сектора строят отношения с потребителями услуг вне процесса продаж, глубоко понимая нужды, прорабатывая претензии, извлекая выгоду из таргетинга и рекламы.
Механизм управления репутацией банка в поисковых сервисах
- Мониторинг. Контроль и отслеживание контента на основных площадках, где упоминается кредитное учреждение.
- Отработка. Оперативное реагирование на негативные отзывы, включающее обработку или смещение с верхних позиций.
- Вывод в ТОП. Комплекс работ по созданию положительного имиджа: написание статей и отзывов для размещения и продвижения их на ключевых площадках; грамотные пиар-акции; скрытый маркетинг; SEO-продвижение.
- Взаимодействие с инфлюенсерами и разработка системы мотивации пользователей для написания реальных положительных отзывов.
- Постепенное сведение к минимуму или удаление негатива на различных площадках
Грамотные действия по управлению репутацией в интернете начинают повышать доверие клиентов с первых дней. Эффективность SERM можно оценить по уменьшению количества негативных отзывов в выдаче.
Возможности современных социальных сетей позволяют любой организации устанавливать более прочные и теплые отношения с клиентами и потенциальными партнерами, но одновременно сопряжены с потенциальными рисками подрыва репутации. Особенно это характерно для банковской отрасли, на которую традиционно приходится большее количество негатива. Управление репутацией банка формирует позитивное информационное поле, которое поддерживает положительный имидж организации, увеличивает скорость продвижения бренда, акцентирует внимание ЦА и партнеров на хороших отзывах. Все это необходимо для попадания в ТОП ключевых площадок, рейтингов и максимизации прибыли.