Репутация наживается годами, но разрушается в один миг. С продолжающимся погружением человечества в цифровую реальность эта фраза становится все более правдивой, обнажая риски еще совсем недавно невообразимых масштабов. Но насколько серьезны новые вызовы, можно ли с ними эффективно бороться и реально ли защитить свое честное имя раз и навсегда?
Екатерина Глазунова директор по стратегическим и антикризисным коммуникациям агентства ADVES, эксперт в управлении репутацией и PR
Table of Contents
Немифическая угроза
Информация сама по себе может быть разрушительной: основатель сети Papa John`s Джон Шнаттер был вынужден уйти с поста гендиректора по итогам скандала, разгоревшегося после его неосторожных высказываний по расовому вопросу, а акции Activision Blizzard, одной из ведущих игровых компаний, упали почти на 7% после обнародования сведений о попытках скрыть проблемы с харассментом. Все это, как выяснилось позже — достоверные сведения, которые, тем не менее, дорого обошлись брендам и связанным с ними людям. Стоит ли говорить, какой урон способна нанести намеренная дезинформация?
Скриншот: пример новости, опубликованной на сайте npr
С такой проблемой столкнулась, например, компания Emulex, оказавшаяся в центре скандала, стоившего половину ее капитализации. Но никаких промахов со стороны ее руководства не было — злоумышленники просто разослали от лица компании пресс-релиз, текст которого гласил о якобы отставке гендиректора и пересмотре финансовых показателей. Материал дошел до агентства Bloomberg, а акции компании в считанные минуты просели с $ 104 до $ 43. И это — лишь кейс из 2000-х, времени, когда роль традиционных СМИ была сильнее, и просто так закинуть дезинформацию было задачей нетривиальной.
Скриншот: пример новости, опубликованной на сайте cbsnews
Сегодня все проще: желающие распространить фейковую информацию обходятся социальными сетями, услугами специальных порталов, готовых опубликовать многое под видом имеющихся у них «сведений» и даже целыми агентствами, согласными за вознаграждение пополнить интернет-массив мусорных данных. Суть этих активностей заключается в создании негативного инфополя о персоне или компании, которые, в свою очередь, просачиваются в СМИ и заполняют собой первые страницы поисковой выдачи.
Увидеть фейковые обвинения при попытке загуглить свое имя или название компании — кошмар любого управленца и владельца бизнеса. Потенциальные партнеры, коллеги или даже регуляторы далеко не всегда с охотой выслушают оправдания. Более того, сформировавшийся, пусть и ложный, негатив способен породить массу проблем самого разного характера и поставить компанию в позицию оправдывающейся стороны. А это — не самый лучший фон перед заключения важной сделки или публикацией отчета. По подсчетам экспертов, только в период с 2021 по конец 2023 года число фейков в сети выросло на порядок, а сегодня, с появлением новых технологий, эта цифра только увеличивается.
Неблагонадежные инфлюенсеры, дипфейки, анонимные Telegram-каналы, полноценные информационные атаки и отголоски пусть и отбушевавшей, но еще актуальной культуры отмены — лучшее подспорье для тех, кто выбирает путь нечестной борьбы. Бороться с проявлениями такой активности непросто, но выход есть и заключается он в том, чтобы действовать на опережение.
Готовность ко всему
Репутация — это реальный актив, о защищенности которого нужно подумать заранее. Основой всего выступает коллектив: команда единомышленников, заряженных на достижение результата. В это число могут входить не только PR-менеджеры, но и специалисты службы безопасности, юристы и другие профессионалы. Вместе они обеспечат как создание условий для репутационной безопасности, так и оперативную отработку ЧП — ведь любую инфоатаку нужно расценивать именно так.
Начало любой работы над репутацией зиждется на мониторинге: не зная общего положения дел невозможно судить ни об изменении тональности, ни оперативно выявлять негатив, ни предвосхищать начало информационной атаки. Зная специфику заведения ложной информации в инфополе, можно как предугадать дальнейшие шаги, так и выявить первоисточник, купировав его еще до того, как ложная информация разойдется по сети.
Не помешает и практика разработки сценариев оперативного реагирования на наиболее вероятные атаки, обязательное наличие дополнительных каналов коммуникации с аудиторией и СМИ — ведь если такой канал один, то при его взломе бизнес может остаться неуслышанным.
Алгоритм действий при атаке
- В первую очередь необходимо оценить сами ложные тезисы и проанализировать уровень источников. Это поможет изначально сформировать верное понимание угрозы и рисков. Бывает и так, что ложные тезисы раскидывают по сотням Telegram-каналов, на которые, однако, в сумме приходится лишь порядке 200 просмотров. Отвечать на такую атаку бессмысленно — официальное опровержение лишь привлечет дополнительное внимание к фейковым тезисам.
- Если угроза все-таки осязаема и реальна, сразу после ее оценки и классификации нужно приступать к подготовке ответа на обвинения, формулированию позиции бренда. Эту позицию необходимо довести до СМИ, проинформировать партнеров и клиентов о реальном положении дел. Не помешает и выявить того, кто стоит за фейком — с той целью, чтобы, в идеале, привлечь авторов фейка к ответственности. По всем пунктам, кроме последнего, действовать нужно предельно быстро, чтобы перебить распространение негативной информации. Юридический же аспект подготовить следует основательно, помня, что ответственность за клевету никто не отменял.
- Помогут юристы и в удалении заведомо ложных публикаций — материалов, которые публикуются только затем, чтобы перебить негативом поисковую выдачу. В этом случае удаления ложных сведений можно чаще всего добиться простой отправкой досудебных претензий в адрес стороны, ответственной за ресурс, где был опубликован материал. Это удобный инструмент, который, однако, нужно уметь применять: вместе с работой по замещению негатива в выдаче позитивными инфоповодами и публикациями информационная атака сводится на нет в кратчайшие сроки.
Эмоции — в сторону
Какой бы характер ни имели ложные публикации, их цель — вывести атакуемого из равновесия и заставить совершать ошибки в духе уже упомянутого реагирования на фейковое сообщение, которого никто не увидит. Потому воспринимать ложную информацию как личный выпад или призыв к какому-либо конфликту не стоит.
Следовательно, в список того, чего точно не нужно делать, в первую очередь входят идеи по чрезмерно активной или, наоборот, максимально пассивной реакции. Так, не стоит искать пути по запуску встречных инфоатак и отмалчиваться, отдавая инициаторам негативных публикаций инициативу: такие меры не помогут минимизировать урон, а скорее наоборот, усугубят последствия.
В вопросе защиты репутации важен каждый шаг, и ответ бизнеса на негатив может сказать больше, чем само обвинение: ни одну компанию не красит репутация любителя отстаивать свои интересы за счет серы» схем и методов. Верно и обратное: планомерность, готовность к вызовам, расчет и трезвость оценок позволят выйти победителем из практически любой ситуации. Последнее — и есть основная задача, над достижением которой и должна вестись работа. И как показывает опыт, вложенные в репутацию усилия окупаются многократно.