Аудит

Почему управление репутацией первых лиц компании имеет такое большое значение

Почему управление репутацией первых лиц компании имеет такое большое значение

Время, когда генеральный директор должен был вести себя сдержанно, прошло. В современной среде социальных сетей лидеры бизнеса должны завоевать доверие не только своих инвесторов и сотрудников, но и своих клиентов. Недавние исследования показали, что половина потребителей считает, что у генеральных директоров той или иной компании плохая репутация. Поэтому для первых лиц сейчас невероятно важно принять свою публичную персону и создать сильную онлайн-репутацию.

В то время как некоторые первые лица компаний могут отказаться от идеи тратить драгоценное время на контроль онлайн-представления о себе, успешные руководители видят в этом ценность — фактически, почти 40% первых лиц компаний из списка Fortune 500 присутствуют в социальном сегменте. Вот почему это разумное деловое решение.

Руководитель — лицо компании

Хорошо это или плохо, но руководитель является лицом компании. Это означает, что когда люди думают о Facebook, например, они представляют Марка Цукерберга. А онлайн-разговоры о нем влияют на восприятие публикой его компании.

После того, как разразился скандал с Cambridge Analytica, плохо воспринятая аудиторией реакция Марка Цукерберга на действия его компании снизила доверие людей ко всей компании.

Онлайн-репутация первых лиц компании особенно уязвима

Из-за того, что первые лица компании находятся под пристальным вниманием общественности, они могут стать целями для людей, которые хотят навредить их имиджу в Интернете. Это вызывает особое беспокойство, учитывая тот факт, что любой человек с компьютером может быстро нанести серьезный ущерб репутации руководителя. Некоторые распространенные атаки репутации включают в себя:

  • Плохие отзывы (от недовольных клиентов, бывших сотрудников или недобросовестных конкурентов)
  • Негативные публикации в СМИ
  • Негативные комментарии в социальных сетях

Одним из известных примеров руководителей, чья репутация подверглась атаке, является Тони Хейворд, бывший генеральный директор BP. Когда он ответил: «Никто не хочет этого больше, чем я; я хотел бы вернуть свою прежнюю жизнь» на вопрос репортера относительно разлива нефти Deepwater Horizon 2010 года, на него вылился поток негативных комментариев в прессе и социальных сетях. В результате массовых возмущений общественности по поводу последнего высказывания, акции BP упали на 35%, и г-н Хейворд был вынужден уйти в отставку.

«Справедливо или нет, дело не в этом. Я стал публичным лицом и был демонизирован и оскорблен. ВР не может двигаться дальше в США, если я буду ее лидером», — Тони Хейворд.

Сейчас же первые лица компаний стали уделять больше внимания своей онлайн-репутации. Лидеры бизнеса во всех отраслях понимают, что создание положительного имиджа в Интернете не только уменьшает ущерб от репутационных атак, но и препятствует нанесению ущерба из-за публикации негативного контента.

Инвесторы принимают решения на основе онлайн-репутации первых лиц компании

Согласно исследованию Brunswick Group, инвесторы все чаще изучают онлайн-репутацию компаний и ее руководителей в ходе принятия инвестиционных решений. Одним из самых больших сюрпризов в данных исследования за 2019 год является быстрое изменение ожиданий инвесторов в отношении онлайн-коммуникаций топ-менеджеров. Половина инвесторов сообщают, что «используют цифровые технологии, чтобы узнать, что говорят руководители».

Учитывая результаты этого исследования, не присутствовать в Интернете — или, что еще хуже, иметь отрицательную репутацию в Интернете — может негативно повлиять на способность привлекать инвестиции, что в дальнейшем может поставить под угрозу будущее Вашей компании.

Онлайн-репутация руководителя влияет на прибыль компании

Согласно опросу, проведенному Вебером Шендвиком в KRC Research, члены правления по всему миру считают, что репутация генерального директора составляет 45% рыночной стоимости компании. И половина опрошенных ожидает, что репутация их генерального директора окажет еще большее влияние на их компанию в будущем. Кроме того, респонденты заявили, что репутация руководителя является четвертым по величине фактором, определяющим общую репутацию компании.

Опрос также показал, что хорошая репутация генерального директора сделала персонал более эффективным и экономичным. Фактически, 77% респондентов заявили, что это помогло их компании привлечь новых сотрудников, а 70% заявили, что это помогло их бизнесу сохранить нынешних сотрудников.

Публикации о генеральном директоре в прессе влияют на освещение компании в СМИ

Если о генеральном директоре сделали плохую публикацию, то его или ее компания, скорее всего, также получит негативное освещение в СМИ. Обратное также действительно. Если организация регулярно попадает в СМИ, ее генеральный директор будет бороться за сохранение положительной репутации.

Репутация руководителя также может влиять на точку зрения журналиста при написании публикации. Таким образом, это может быть решающим фактором того, в каком свете будет представлен генеральный директор.

Клиенты принимают решения о совершении покупки на основе репутации генерального директора

Поскольку потребители имеют так много доступных источников информации, они больше не принимают решения о покупке, основываясь исключительно на качестве продукта. В настоящее время решения о покупке все чаще основываются на дополнительных факторах, таких как компания, стоящая за брендом, ее миссия, и даже позиции руководителей в отношении социально важных вопросов.

Таким образом, руководители должны тщательно создавать свою репутацию в Интернете, чтобы завоевать доверие клиентов. Руководители, которые поддерживают спорное дело или говорят что-то явно оскорбительное, рискуют потерять нынешних, а также будущих клиентов, потому что новости о скандале могут оставаться в результатах поисковой выдачи о генеральном директоре еще долгое время.

Одним из примеров репутации генерального директора, влияющего на продажи его компании, является основатель Lululemon Чип Уилсон. В 2013 году он допустил ошибку, публично намекая на то, что вес клиентов был причиной того, что штаны для йоги Lululemon рвались на швах после небольшого износа.

«Честно говоря, некоторые женские тела просто не подходят [для штанов для йоги.] На самом деле речь идет о перетирании бедрами, о том, какое давление осуществляется в течение определенного периода времени, как долго они их используют».

После того, как новости о его комментарие стали вирусными, покупатели отвернулись от бренда и перестали покупать товары. Следовательно, акции компании резко упали, и Уилсон потерял свою работу.

Советы по созданию сильной репутации первых лиц компании

Опытные руководители извлекли уроки из ошибок, допущенных в прошлом. Они внедряют активные стратегии управления репутацией генерального директора в свои бизнес-функции и не дожидаются кризиса, чтобы начинать действовать.

Хотя удалить несправедливые комментарии или негативные публикации не всегда возможно, есть некоторые вещи, которые может сделать генеральный директор, чтобы такой негатив стал менее заметным, и уменьшить его влияние на репутацию в Интернете. Наиболее эффективные методы включают в себя:

  • Практику корпоративной социальной ответственности. Исследования показывают, что большинство потребителей ожидают, что компании сделают мир лучше, даже если это не имеет никакого отношения к миссии бизнеса. Поскольку руководители являются лицом своей компании, им необходимо публично поставить социальную или экологическую цель и сделать перемены частью бизнес-модели компании. Хорошим примером является генеральный директор Lego Group Нильс Б. Кристиансен, который повысил свою репутацию, представив серию инициатив по КСО, в том числе Lego из растительного сырья.
  • Взаимодействие в социальных сетях. Некоторые руководители не видят смысла в создании онлайн-репутации в социальных сетях, рассматривая ее как фактор, отвлекающий время, или вторжение в их личную жизнь. Тем не менее, быть активным в одном или нескольких социальных каналах — это одна из самых эффективных вещей, которую может сделать руководитель, чтобы вести онлайн-разговор о своем имени. Это связано с тем, что поисковые системы высоко оценивают социальный контент. Именно поэтому, когда люди ищут информацию о руководителе компании в Интернете, вероятнее всего в топ выдаче появятся результаты из социальных сетей.
  • Вовлеченность в сообщество. Другим хорошим способом создания положительной репутации для руководителей является содействие местным сообществам. Это может включать спонсирование местной команды малой лиги или помощь в доставке рюкзаков со школьными принадлежностями для детей с недостаточным уровнем обеспеченности. Это может также включать волонтерство в местной благотворительной организации. Например, Тим Бакстер, генеральный директор Samsung Electronics в Северной Америке, улучшил свою репутацию, приняв участие в мероприятии Sleep Out для Covenant House в Нью-Джерси в 2015 году.
  • Стать идейным лидером. Руководители могут завоевать доверие клиентов и заинтересованных партнеров компании, утвердившись в качестве отраслевого авторитета. Некоторые популярные способы сделать это включают написание статей, участие в онлайн-дискуссиях и предоставление экспертного мнения прессе. Поскольку цель интеллектуального лидерства состоит в том, чтобы помогать другим, а не продавать что-либо, все общение должно осуществляться от имени генерального директора, а не от имени компании. Хорошим примером идейного лидера является Тим Кук, генеральный директор Apple, который защищает права на неприкосновенность частной жизни.

Теперь, когда Вы знаете, почему управление репутацией так важно для руководителей компаний, Вы можете обратиться в агентство Adves для проведения бесплатного аудита и создания стратегии управления собственной репутацией.

Поделиться:

У вас есть вопросы?

    Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь c  
    Политикой конфиденциальности ADVES