Бренд — это гарантированное ожидание. Брендирование позволяет организации, продукту или общественной инициативе обрести свое лицо, не затеряться среди «ноумеймов». Видя бренд, потребитель или аудитория получают информацию еще до знакомства с продуктом.
Топ-менеджмент — такое же лицо бизнеса, как и логотип. Исследование, проведенное международным PR-агентством Weber Shandwick, показало, что репутация руководителя делает бизнес более привлекательным для инвесторов. Такое мнение высказали 87% опрошенных агентством руководителей из 19 стран. В этом – заслуга личного бренда топ-менеджера.
Компания может понести убытки или получить прибыль только из-за того, кто ей руководит. Так, в 2011-м году после ухода с поста Apple Стива Джобса IT-гигант не досчитался 20 миллиардов долларов из-за падения котировок.
Сейчас публичные люди стали ближе к аудитории, чем когда-либо раньше. Фактически, любой представитель бизнеса находится в активном диалоге с людьми – топ-менеджеры выступают в роли ньюсмейкеров, дают экспертную оценку СМИ или ведут личный блог. Вместе с тем повышаются требования населения к деловым кругам. Справедливо это по отношению к России: по данным ВЦИОМ, 91% россиян ожидает от бизнеса реализации социальных проектов и программ. И, конечно же, это невозможно без вовлечения в эти процессы первых лиц компании.
Для успешной конкуренции руководителям высшего звена необходимо отчитываться не только перед советом директоров, но и перед обществом. При этом не стоит забывать и о партнерах. По результатам исследований, почти половина желающих найти бизнес-партнера «пробивает» возможных контрагентов через поисковый выдачи Yandex и Google. Влияние результатов поисковой выдачи на деловую репутацию признают и суды.
Как построить личный бренд
Тщательно выстроенный медийный образ необходим не только актерам, политикам, блогерам и спортсменам. В нем в не меньшей степени нуждаются и руководители: как стартапов, так и уже сформировавшихся компаний, двигающих вперед целые индустрии. Персона с хорошей репутацией и запоминающимся образом способна как повысить продажи, так и увеличить приток инвестиций: при прочих равных потребитель выберет именно тот товар или услугу, с которыми связана личность.
Формирование медийного образа — процесс небыстрый. В его становлении задействованы три основных канала: соцсети, СМИ и персональная поисковая выдача. Для создания и успешного развития личного бренда руководителя необходимо придерживаться сразу нескольких правил:
- Сфокусироваться на конкретных целях и задачах. Топ-менеджеру необходимо определить, какой ключевой посыл должна нести его личность и следовать ему. Также необходимо четкое позиционирование, чтобы при упоминании человека аудитория воспроизводила конкретный образ.
- Быть экспертом. Руководитель компании — источник не только знаний, но и уникального опыта. Каждое слово такого человека подкреплено годами практики и внушает доверие. Разбирающийся в предмете топ-менеджер – незаменимый спикер для любого СМИ.
- Иметь систему ценностей. Медийный образ руководителя должен находить отклик у аудитории. Автор книги «Творческая кривая» Аллен Ганнет утверждает, что построение правдивого повествования является наиболее эффективной стратегией личного брендинга.
- Знать о своих недостатках и быть готовым уметь их сгладить. Или обратить в достоинства.
- Быть последовательным. Это один из способов достижения узнаваемости. Резкая смена внешнего вида или суждений могут подорвать эффективность личного бренда руководителя. Подчеркнуть преемственность в случае, когда перемены необходимы, может ассоциирующаяся с человеком фраза или элемент образа.
Готовая модель личного бренда состоит из ряда элементов. Помимо позиционирования, она включает профессиональное проявление персоны, например, демократичный стиль управления, тактичное общение с подчиненными или пропорциональное распределение премий. Также необходимо обозначить сильную для руководителя область, в которой он может выступать экспертом – ей может быть антикризисный менеджмент, борьба с конкурентами или тимбилдинг. Наконец, модель личного бренда не будет полной без «внерабочих» черт персоны – хобби, увлечений, привычек.
Уже созданный личный бренд требует постоянной поддержки. Это могут быть и публикации новых сведений о себе, и участие в конференциях, и генерация инфоповодов. Не менее важно сохранение положительной репутации: это подразумевает работу с негативном и реакцию на критику. Формирование успешного личного бренда директора организации невозможно без наличия у него лидерских качеств. Согласно исследованиям, подчиненные чаще всего отмечают способность руководителей вдохновлять, мыслить глобально и быть решительными. На фоне обострения конкуренции и общей нестабильности потребность в эффективном лидерстве возрастает.
Результат грамотно сформированного личного бренда — создание яркого и запоминающегося образа руководителя, который способен не только привлечь клиентов, партнеров и инвесторов, но и повысить уровень доверия. По данным исследований, 45% репутации организации составляет личная репутация ее директора. Плохие показатели могут негативно сказаться не только на топ-менеджере, но и на бизнесе в целом.
Стратегия продвижения личного бренда
Стратегия личного бренда выстраивается с учетом индивидуальных особенностей персоны. При этом существует ряд общих методик и инструментов – их сочетание позволяет достичь наибольшей эффективности в каждом конкретном случае.
Путь создания личного бренда начинается с позиционирования. Необходимо определить концепцию медийного образа с учетом сильных сторон, целевую аудиторию и каналы коммуникации. Кроме того, стоит учитывать региональную специфику при работе на внешних рынках. Например, в Японии, бизнес-культура которой поощряет многолетнюю практику работы в одной организации, не стоит подчеркивать работу в нескольких компаниях в течение последних пяти лет. Разумеется, нужно задуматься и о контенте – он должен быть уникальным и учитывающим личный опыт.
Необходимо определиться с форматом коммуникации для продвижения личного бренда. Это могут быть текстовые сообщения (короткие публикации, обширные аналитические материалы, интервью) или видеоматериалы. Подготовка видео – более трудоемкий процесс, при этом проявленные ораторские навыки и умение держаться в кадре позволят не только улучшить восприятие, но и привлечь целевую аудиторию.
Наиболее доступным способом взаимодействия с аудиторией для продвижения личного бренда являются соцсети. Это могут быть публикации во «ВКонтакте» или в Telegram, нетворкинг-сетях, например, TenChat, а также активность в профессиональных комьюнити или общественных организациях, фокусирующих внимание на том или ином аспекте работы. Они позволяют общаться не только с пользователями, но и с другими медийными личностями. Более полную картину можно представить на персональном сайте с разделенными на разделы данными: блог, статьи, форум. При навыках живого общения эффективны будут публичные выступления, в том числе посредством профессиональных сообществ.
При этом необходимость ведения соцсетей для руководителей бизнес-структур не всегда обоснована. Сейчас развитие получили два диаметрально противоположных тренда: как развитие личных соцсетей с привлечением в них аудитории, так и полный отказ от присутствия в них. По данным Forbes, активность в соцсетях проявляют менее 50% СЕО компаний из списка Fortune 500. «Я думаю, что сосредоточенность [топ-менеджера] на развитии своего бизнеса, а не на публикациях в Интернете, является совершенно нормальной стратегией», — пишет главный аналитик Futurum Research и глава Broadsuite Media Group Дэниел Ньюман.
Более подходящий канал для выражения экспертного мнения руководителя – СМИ. Классические медиа лучше всего позволяют донести месседж до заинтересованной аудитории и пользуются у нее наибольшим доверием. Так, в России телевидение лидирует в рейтинге доверия жителей. При этом бизнес-пользователи предпочитают интернет-СМИ или Telegram. Взаимодействие с телеканалами и изданиями зачастую носит длительный характер, что помогает сформировать постоянную аудиторию.
Освоение новых платформ, к слову, также может принести пользу. Это может быть посещение дружественных площадок и активная работа с аудиторией. Но, как в случае с быстро взлетевшим и так же быстро забытым Clubhouse, инвестиции в такие платформы могут нести риски.
Второй шаг – составление плана публикации контента. Для эффективного продвижения личного бренда новый материал должен появляться постоянно. Информационный поток должен быть стабильным — в противном случае связь с аудиторией будет ослабевать. При этом следует иметь в виду неодинаковую скорость выхода новых публикаций в зависимости от выбранного канала коммуникации. Так, в Telegram она, как правило, выше, чем во «ВКонтакте»: мессенджер заточен на более оперативную коммуникацию и представляет большие возможности для обратной связи (вспомним обилие реакций). Тщательно спланированный план коммуникаций позволит сосредоточиться на выпуске материала без отрыва на поиск тем для будущих публикаций.
Постоянство и результат
Формирование личного бренда должно происходить постоянно — это могут быть как информационные сообщения, так и комментарии подходящих по теме инфоповодов. Вместе с тем размещенная в сети информация должна быть актуальной. В обратном случае это может привести к появлению в поисковой выдаче устаревших данных, что может навредить репутации руководителя.
Выстраивание взаимодействия может быть направлено как на внешнюю, так и на корпоративную аудиторию. Во втором случае арсенал доступных средств расширяется и может включать оформление кабинета руководителя, особенности его общения с другими сотрудниками компании и способ управления коллективом.
Успешная реализация стратегии личного бренда требует не только времени, но и профессионального подхода к решению задач. В этом случае важна роль профессионалов — менеджеров, которые способны не просто создать, но и продвинуть персональный бренд. Привлечение такого специалиста или специалистов позволит повысить результативность всей медийной кампании. Команда, работающая с соцсетями, СМИ и поисковой выдачей, должна обладать необходимой экспертизой и техническими навыками. Вдобавок, творческий подход поможет сделать контент вирусным.
В условиях высокой конкуренции индивидуализация приобретает решающее значение. Именно такой всеобъемлющий подход, учитывающий все аспекты формирования и поддержания личного бренда обеспечивает надежную основу для всестороннего развития персоны, открывая новые горизонты и перспективы на долгие годы вперед.
FAQ
- Почему директору (руководителю) важно иметь личный бренд?
- Личный бренд руководителя – преимущество для компании. Он не только повышает узнаваемость, но и привлекает людей – клиентов, инвесторов и бизнес-партнеров. В конечном счете положительный медийный образ топ-менеджера помогает выиграть в конкурентной борьбе.
- Какие шаги необходимо предпринять для создания сильного личного бренда?
- Необходимо определить концепцию, каналы коммуникации и составить план выхода контента. Каждый случай уникален и требует индивидуального подхода. Достичь наибольшего успеха в создании личного бренда поможет квалифицированный специалист.
- Как личный бренд может способствовать успешному лидерству?
- Директор компании – не только начальник, но и лидер. Личный бренд подчеркивает это: топ-менеджер генерирует идеи и ведет за собой, его яркий образ вдохновляет окружающих, а успешные кейсы и опыт вселяют веру в успех. Такая персона способна эффективно преодолевать кризисы, находя выход из любой ситуации.