Вывод продукта на новый рынок похож на выступление актера, цель которого — заинтересовать публику. Но проблема в том, что «актер» при проведении PR-кампании за рубежом будет выступать в полупустом зале за бетонной стеной, а зрители не поймут его языка.
Итак, вы готовы выйти так на мировой рынок, несмотря на все трудности? Сначала решите, что скажете иностранной аудитории, журналистам и читателям. Какое мнение планируете сформировать? Какой сценарий запустить?
Если вам не нужны крики в «мегафон», но внятно сформулировать цели в международном маркетинге не получается — пожалуй, вы не готовы к выходу на мировой рынок. Иногда компании увлекаются рекламой, но забывают о продукте. Рассказать о чем-то новой аудитории — это только первый шаг. А что будет дальше? Пока вы не знаете, чем поможет PR — ищите новых клиентов, работайте над своим рейтингом.
Шаг 1. Создайте историю
Продумайте историю, которую будете рассказывать общественности, а также выстройте череду новостей. Опросите менеджеров, маркетологов, директоров, которые работают с продуктом, соберите факты и разработайте историю продукта.
И помните о том, что сайт, блог, соцсети, рекламные объявления и рассылки должны транслировать одинаковые ценности.
Шаг 2. Определитесь с целевой аудиторией
Выявление своей аудитории влияет на историю: сообщения должны быть интересны для вашей группы пользователей и транслироваться в изданиях, которые люди изучают.
Шаг 3. Подавайте контент правильно
Создавайте полезный контент, который отвечает на вопросы целевой аудитории и указывает на ее выгоды. Работайте с иностранными авторами, язык страны для которых родной. Они помогут избежать ошибок, неточностей, канцелярита в международном пиаре. Если даже вы в совершенстве владеете языком — показывайте все сообщения редактору — носителю языка.
Шаг 4. Работайте с зарубежными журналистами
- Для того чтобы журналисты заинтересовались продуктом — им нужно давать информационные поводы.
- Предоставьте им доказательства роста. Журналисты должны видеть, что продукт развивается и приносит доход. Они не будут писать о продуктах-однодневках.
- Продукт меняет рынок? У вас также должны быть доказательства этого процесса в международном маркетинге.
- Он решает проблемы? Вам нужно рассказать об их важности.
- Исследования и цифры помогут подтвердить вашу точку зрения и стать убедительными аргументами.
База западных журналистов
Иностранных журналистов много, но специалисты компании Adves рекомендуют среди них выбирать людей, заинтересованных в вашей теме. Под каждый инфоповод необходимо собрать уникальную базу журналистов, которые готовы его освещать.
Изучите, кто пишет о вашей теме последние полгода-год для международного PR. Найдите авторов, проанализируйте их интересы, просмотрите соцсети — люди там могут оставлять рабочие email. Напишите каждому человеку личные сообщения.
Как разговаривать с журналистами
Общаться рекомендуется коротко и по делу. Забудьте про продающие тексты при работе с журналистами. Лишняя мишура в этом деле не нужна.
Первая связь должна произойти за 2-3 недели до планируемого запуска материала. Подготовьте короткое письмо о том, что произойдет, опишите значимость события, приведите аргументы. Самая важная информация должна быть отправлена в первом письме. Высылайте короткие эксклюзивные сообщения (питчи) всем выбранным журналистам поочередно. Если специалисту они понравятся — человек сам запросит подробности.
Размер питча должен быть не более 2-3 Мб, отправляйте его в теле письма (не нужно прикреплять как вложение).
Наберитесь терпения, если журналисты молчат. Подождите до 14 дней. Не нужно один и тот же питч посылать несколько раз.
Какие материалы для международного PR нужно подготовить
- PR-план с описанием инструментов и целей кампании.
- Питчи.
- Доказательная база: графики, гифки, скриншоты.
- База журналистов.
- Пресс-релиз или его черновик.
- Рабочая модель продукта, готовая к тестированию
В любом случае и вы получите ценный опыт в виде обратной связи. Даже негативный фидбек — это лучше, чем отсутствие ответа. В любом случае обязательно опубликуйте анонс пресс-релиза в своем блоге.
Несколько примеров
Смешарики — популярный мультипликационный семейный сериал, который впервые увидели россияне в 2004 году. В настоящее время мультфильм развился в целый бренд. В 2005 году мультсериал появился в Китае, а сейчас продукт захватил внимание 90 стран. На международных рынках представлены продукты питания, игрушки, детские товары и многое другое.
Natura Siberica — этот российский косметический бренд появился в 2008 году. Сначала компания заявила о себе на международной выставке в Италии, а теперь ее продукция популярна в 50 странах мира, и особенно в Европе.
В результате успешной международной PR-кампании выше представленные бренды теперь знает весь мир. Воспользуйтесь советами компании Adves и занимайте лидирующие позиции на мировых рынках!