Некоторые российские компании считают работу над PR излишней роскошью, а вот американские и западные фирмы стараются выделить бюджет на данное направление даже в условиях кризиса. И это важное отличие в двух подходах.
Россия и Соединенные Штаты Америки используют похожие инструменты при работе с репутацией, но западные методы работы все равно сильно отличаются. Прямо копировать их нельзя (это связано со спецификой работы с медиа), но некоторые приемы американских PR-компаний могут оказаться полезными в российских рамках. давайте их вместе изучать.
Отличие 1 — Цели PR
В США PR брендов начал свое развитие в начале 20 века. В это время обострились отношения между бизнесом и обществом. Поэтому считается, что PR — это разработка взаимопонимания. Акцент ставится на гармонии, донесении правдивой и положительной информации до целевой аудитории (далее ЦА), выстраивании и оценке результатов обратной связи, гармонизации отношений с обществом.
А вот в России важен краткосрочный результат. Публикации должны повлиять на продажи, узнаваемость бренда. Маркетологи постоянно измеряют охваты ЦА.
Но PR — это игра вдолгую, и специалисты компании ADVES в этом пункте поддерживают именно американских коллег. Главное — создать и управлять положительной репутацией, а не стремиться исключительно к продажам. Хотя некоторые российские компании уже заявляют о том, что необходимо смещать акценты в PR.
Отличие 2 — Политика
В США бренд без четкой политической позиции — нонсенс. У вас должны быть следующие политические ценности:
- отношения к людям с разным цветом кожи;
- правам женщин;
- экологии;
- демократам и республиканцам.
В России такие вопросы начали появляться с 2020 года. Примером может служить скандал с Comment Out и отказы брендов от сотрудничества с этим шоу после прозвучавших шуток о хабаровских и белорусских протестах. Однако подобные движения идут от клиентов, а бренды пока занимают выжидательную позицию, оставляя политические вопросы за пределами управления репутацией.
В России если бренд выступает с критикой власти — он может потерять государственных заказчиков. Если с похвалой — то часть ЦА, которая посчитает бренд продажным.
Шутка на грани фола потребует извинений, а выступления за мир повлекут за собой негативные комментарии о скуке и набившей оскомину теме.
Отличие 3 — Заимствования
Любая успешная кампания — результат вдохновения, которое часто черпается из зарубежного опыта. Но представьте, как американец открывает Яндекс и “ворует” тексты, написанные на русском. Хотя обратных примеров очень много.
Отличие 4 — Персональные бренды
В нашей стране повышается спрос на персональные бренды. И некоторые хотят «стать Илонами Масками». Однако подражать образу другой личности при формировании собственного личного бренда рискованно. Если у Васи Петрова свой полет фантазии и видение мира — он станет знаменитым Василием Петровым. И это в российских реалиях лучше, чем некачественная копия Илона Маска.
Также важно понимать, что представление яркой персоналии влечет за собой огромные затраты. Помимо денежных вливаний это участие во всевозможных мероприятиях, работа пиар-менеджеров и консультантов. К тому же находиться под прицелом журналистов и не оставаться собой невероятно сложно.
Отличие 5 — Работа со СМИ
Связи с общественностью в обеих странах строятся за счет СМИ. Даже если ваши блог и группы в соцсетях работают «на ура» — широкая публика будет ориентироваться на информацию из неподконтрольных вам источников.
В России это несколько топовых изданий и региональные СМИ. В США вариантов СМИ намного больше. Деловые издания отличаются различными подходами к бизнесу, часто пишут о новых проектах. А по причине автономии штатов их СМИ — это известные медиа, освещающие разные темы.
Взаимодействия с российскими и американскими представителями СМИ различаются. В России все работают через мессенджеры, email, телефоны. Все работает на прямом общении, в противном случае про вас бесплатно писать не будут. В Соединенных Штатах переписка происходит в Twitter и LinkedIn. Там также важны личные контакты, но они проще устанавливаются, так как корпоративные почтовые ящики функционируют более эффективно. Издания составляют гиды о том, как отправлять интересные истории для СМИ.
В нашей стране некоторые СМИ так же переходят постепенно к формализации правил приема информационных материалов. У Forbes, Cossa и Rusbase уже появились подобные гайды.
PR в США и в России — это разные миры, развивающиеся каждый по своим законам. Поэтому при организации пиар-компаний ориентируйтесь на их особенности, и у вас все получится. Удачи!