Ребрендинг и ренейминг — два иностранных слова, которые прочно вошли в нашу жизнь. Что же это такое?
Представьте: единственное предприятие в городе выпускает зеленую мебель. Город уже переполнен одинаковыми зелеными табуретками, столами. Покупателям предложение производителя становится неинтересным, оно как-бы «приедается». В этом случае целесообразно рассмотреть ребрендинг — изменить бренд, чтобы вызвать новый интерес. Например, выпускать не зеленые, а красные табуретки.
Приведем второй пример. Если новорожденного мальчика креативные родители назвали БОЧ2465, то он вряд ли сможет стать известным ученым. Ему будет мешать слишком сложное имя. Поэтому когда название начинает мешать развитию бренда, тормозить развитие — целесообразно его изменить. Этот кардинальный шаг в ребрендинге называется ренеймингом.
Цели ребрендинга и ренейминга
Рынок постоянно растет и развивается. Появляются новые тенденции, конкуренты, понятия. Потребители начинают по-другому смотреть на бренд, товары, услуги. Поэтому предприниматели подстраиваются под изменившиеся требования целевой аудитории. И часто достигают поставленные цели.
- Расширить клиентскую базу.
- Усилить конкурентоспособность.
- Напомнить о себе старым клиентам.
- Сделать позиционирование более современным.
- Придать бренду уникальность.
- Увеличить прибыль.
- Расширить пакет услуг (товаров).
Может ли ребрендинг принести удачу
Примеры ребрендинга компаний мы видим ежедневно.
Пример 1 — Ребрендинг Магнита
В 2019 году ритейлер “Магнит” сменил логотип. Вместо длинного названия появилась одна “М” с двумя уголками по бокам, а подпись «Магнит» теперь находится под логотипом. Уголки — это руки, которые показывают заботу. Дочерние филиалы вообще избавились от буквы «М». Между уголками у них нарисована потребительская корзинка, бабочка или медицинский крест, а под лого написано «семейный», «косметик» или «аптека».
Ритейлер таким образом планирует вернуть лидерство и увеличить средний чек покупателей. Решение принесло ритейлеру удачу. Ведь его клиенты — люди семейные, значит, нужно ориентироваться на них. Ребрендинг российской компании также коснулся самих магазинов. Они переоборудуются в семейные ТРЦ.
Пример 2 — Ренейминг и ребрендинг авиакомпании «Сибирь» (S7)
Ранее авиакомпания S7 называлась «Сибирь». Но в 2006 она сменила название и фирменный стиль. Причиной этому послужили авиакатастрофы, после которых наименование «Сибирь» приобрело негативную окраску, а компания потеряла около 15% клиентов.
S7 — это код бывшей авиакомпании в международной ассоциации, а своим ярко-зеленым цветом самолеты теперь привлекают внимание.
Пример 3 — Сбербанк РФ
В 2020 году самый популярный банк изменил свои логотип и слоган. По словам Грефа галочка в лого — это символ целеустремленности и ориентированности на клиента. Круг — сфокусированность на потребностях целевой аудитории. Ярко-зеленый цвет с желтым лучом — оттенок финансов и природы.
Лого стал намного понятнее и лаконичнее. Несмотря на то, что к руководству Сбербенка возникли вопросы об уникальности логотипа, в целом ребрендинг прошел удачно. Ведь слово «банк» убрали из него, так как современный Сбер — это полноценный сервис связанный с финансами, бизнесом, здоровьем, страхованием, путешествиями, доставкой еды и пр.
Пример 5 — OldSpice
Проблема бренда в том, что в переводе с английского название «Старая специя»ассоциируется с пожилыми людьми. Компания захотела включить в свою целевую аудиторию молодых мужчин.
Руководство кардинально изменило направленность бренда. Были выпущены креативные рекламные ролики, в которых снялись молодые мужественные актеры. Теперь бренд OldSpice ассоциируется с отпуском и молодыми мужчинами.
Пример 6 — OZON
Изменения коснулись также логотипа известного интернет-магазина, его сайта, групп в соцсетях и раскраски автомобилей доставки.
Лого изменил цвет, толщину и избавился от лишней приставки .ru. Он стал динамичнее, понятнее.
Неудачный ребрендинг или Называйте яхту правильно
Пример 1 — Почта РФ
О ребрендинге было объявлено в 2002 году. В течение нескольких лет Почта меняла фирменный стиль. На логотипе появился бело-синий двуглавый орел, а госучреждение стало предоставлять новые функции. Планировалось привлечение новой целевой аудитории, ориентация на молодежь, соответствие международным стандартам.
К сожалению, смена логотипа не повлияла на качество сервиса. Некоторым учреждениям изначально менять нужно что-то в самой системе. Посылки и письма все также теряются, а отделения Почта-банка закрыты… Хотя на сайте появился новый функционал, а в почтовых отделениях — системы электронных очередей. Что ж, будем надеяться на лучшее!
Пример 2 — Pepsi
В последнем ребрендинге Pepsi решила сменить логотип. Этот известный всем красно-бело-синий круг практически не изменился. Ну разве что белая полоса слегка поменяла толщину и наклон. Белая линия символизирует движение, а ее толщина несет информацию. Самая широкая линия — это Pepsi max, средняя — классический лимонад, тонкая — диетический.
Но покупатели так и не обращают внимание на толщину линии. Финансы на ребрендинг были потрачены впустую.
Поводы для ребрендинга — на что опереться?
Ребрендинг связан с большим риском. Если вы задумываетесь о смене имиджа по причине низких продаж и плохой узнаваемости, то проведение ребрендинга не гарантирует удачу. Обратите внимание на маркетинговую стратегию, исследуйте рынок, выявите причину проблемы. Может быть, вам необходимо заказать управление репутацией в интернете? Компания Adves готова помочь в любой момент!
Когда к ребрендингу и ренеймингу подталкивает смена концепции, задач и ценностей, то это будет верным решением.
Когда ребрендинг необходим
- Первое название бренда было неблагозвучное или незапоминающееся.
- Вы планируете расширение и освоение новых рынков.
- Рыночное перепрофилирование — начинаете производить другие продукты или оказывать услуги.
- Новая философия — меняются задачи, цели, концепция компании.
- Слияние и поглощение — в единое целое необходимо объединять бренды разных компаний.
Когда делать ребрендинг не нужно
- Если надоело. Иногда компании проводят ребрендинг, если старый лого или слоган просто надоели. Но покупатели привыкают к старому бренду и тяжело воспринимают изменения в нем.
- Для решения внутренних проблем. При наличии плохих отзывов в СМИ и интернете. Ребрендинг и ренейминг здесь вряд ли помогут. Целевая аудитория проницательна. Она поймет, то вы сменили бренд только для прикрытия.
- Чтобы зарекомендовать себя. Новые СЕО-специалисты предлагают внести такие изменения, чтобы показать «видимость» своей работы. Но при этом существенных изменений внутри компании не проводится.
- Чтобы «выделиться». Смена имиджа на короткий срок поднимает волну в СМИ и интернете, которая быстро сходит на нет, если не подкрепляется правильной маркетинговой стратегией.
Помните, что говорил капитан Врунгель? Называйте яхту правильно. Он назвал ее «Победа». Но яхта Врунгеля вросла корнями в берег, и при отплытии у нее отвалились две первые буквы. Поэтому если с течением времени необходимо внести изменения в бренд — тщательно продумывайте этот ответственный шаг.