Сегодняшний материал – нечто особенное в нашем блоге. В нем глава ADVES Марина Шабалина расскажет об одном из самых перспективных с точки зрения PR и деловой репутации рынков – центральноазиатском. В основе статьи лежит ее более чем четырехлетний опыт сотрудничества и общения с владельцами бизнесов в Центральной Азии, топ-менеджерами и стейкхолдерами.
Table of Contents
Введение
Центральная Азия – один из самых быстроразвивающихся субрегионов в мире. Эта динамичная, демократичная, но при этом сохраняющая собственную идентичность среда всерьёз заявила о себе как о новой и важной экономической зоне. Гибкая политика, цифровизация общества, привлекательный бизнес-климат и выгодное географическое положение уже сегодня приносят свои плоды, давая путь компаниям, дерзнувшим бороться за место лидеров. Но почему всё большее число компаний приходят к выводу, что без присутствия в медиа успех вряд ли возможен, как не дать конкурентам воспользоваться ситуацией и заставить потоки информации работать на себя?
Благоприятные вводные
Центральная Азия как субрегион – территория, находящаяся на пересечении значимых торговых путей и место соприкосновения интересов развитых экономик как Западного, так и Восточного миров. Это преимущество обуславливает интерес к субрегиону, который, несмотря на все мировые потрясения, продолжает динамично развиваться – средний рост ВВП здесь в 2025-26 годах прогнозируется на уровне 2,5%. Цифра может показаться не такой большой, но по сравнению с прогнозируемыми 1.2% в Германии и предполагаемыми 1,0% – России Центральная Азия представляет собой достаточно крепкую структуру, потенциал роста которой сложно переоценить.
В первую очередь – благодаря перспективам, которые открывает развивающиеся в Центральной Азии финансовый и IT-секторы. Обусловлено это в первую очередь проникновением технологий: государства субрегиона активно инвестируют технологии умного города, ИИ и прочие технологические решения. Продолжается и проникновение Интернета: в трёх странах Центральной Азии этот показатель уже превысил 80%. Более того, Казахстан занимает 24е место в Индексе развития электронного правительства, а Узбекистан входит в топ-15 стран с самыми высокими показателями роста ВВП в мире.
Такая динамика прямо отражается на деловом климате: фактически сейчас в регионе бум IT и финтеха: в Казахстане насчитывается почти 2 тыс. стартапов, более 300 – в Киргизии, а узбекские компании получают поддержку мировых гигантов. В Узбекистане, согласно прогнозам, индустрия IT услуг будет расти на 9% – цифра, которую можно назвать выдающейся и в общемировом масштабе. Компании из страны уже выходят на мировые бизнес-площадки: так, цифровая экосистема Uzum в этом году стала одной из первых компаний Узбекистана, разместивших рекордный для страны выпуск облигаций на суммы более $20 млн. Выпуск нацелен на крупных институциональных инвесторов, которые проявляют к Центральной Азии всё больший интерес.
Растущая экономическая активность служит стимулом развития и других секторов: вслед за IT и финтехом развитие получают и традиционные банковские, инвестиционные и страховые структуры. Сегодня есть все основания полагать, что местный бизнес, выходящий на мировые площадки, будет масштабироваться и учиться работать с представителями иных рынков и культур: как инвесторами, так и партнерами. И на этом этапе наличия одних только отличных показателей эффективности будет недостаточно.
Корень проблем
В настоящий момент перед бизнесом Центральной Азии стоит задача, связанная с борьбой за инвесторов – привлечения тех, кто уже так или иначе знает рынок и находится в поиске надежных партнёров как внутри, так и вне субрегиона. И на этом этапе не менее важным, чем показатели эффективности, становятся задачи, связанные с самопрезентацией, а точнее – по взаимодействию с внешними рынками. И здесь ситуация сложнее.
Традиционной бизнес-культуре Центральной Азии чужда излишняя открытость – бизнес привык делать фокус на ограниченную информацию о руководстве и владельцах, планах компании, а также внутренних бизнес-процессах. Это прямо контрастирует с западным подходом, где ставка делается на прозрачность, и даже открытое обсуждение тех или иных внутренних процессов с обществом. С одной стороны, закрытость помогает избегать лишнего давления извне, но с другой – создаёт барьер непонимания, отпугивающий потенциальных инвесторов.
Также партнёрам важны персоналии: мир привык к тому, что даже «вождистские» компании не отдают первенство одному человеку. К примеру, у Apple, прямо подчиненной воле одного человека, помимо Стива Джобса, в инфополе были как минимум Джонатан Айв и нынешний глава корпорации Тим Кук. В Центральной Азии в тени порой остаётся даже первое лицо компании, что не даёт партнёрам составить образ людей, с которыми им предстоит работать. Это важно как Западным, так и Восточным игрокам рынка инвестиций.
То же касается и «смыслов» с «миссиями», которые возлагает на себя бизнес: в немалом числе случаев компания «просто делающая деньги» проигрывает в борьбе за внимание организации, которая уделяет внимание вопросам трудовой этики или социальной сфере. Даже если речь идёт о всего лишь декларациях, этот фактор остаётся значимым.
В этом бизнес из Центральной Азии пока отстает от игроков других стран. Компании сохраняют эффективность и демонстрируют хорошие цифры, но при этом остаются медийно закрытыми, что негативно сказывается на их инвестиционной привлекательности. А там, где не говорят за себя, особое значение приобретают уже стереотипы. В итоге партнеры, при отсутствии информации от самой компании, становятся заложниками поверхностных мнений, из-за чего местный бизнес рискует упустить свой шанс и остаться замкнутым в рамках региона.
Искусство присутствия
Центральная Азия – стратегически важный субрегион, он примечателен как самобытной культурой, так стабильностью, а также прагматичным подходом руководства, ориентированного на реализацию национальных интересов собственных стран. Внимание к региону будет расти, но без подготовки, в том числе и на уровне смыслов, местному бизнесу будет непросто: в условиях конкурентной борьбы за собственное будущее он будет вынужден начинать говорить за себя, не только эффективно работая, но и выступая в роли проводников идей.
Важно, в частности, начать уделять внимание различным вопросам репутации и PR: от общего позиционирования до работы с личными брендами и расширением присутствия в медиа. Грамотное позиционирование в этом случае позволит сформировать чёткий и уникальный образ, с которым будет ассоциироваться компания, в то время как личный бренд обеспечит привязку к конкретным персоналиям, чьи личные качества и деловая репутация позволяет бизнесу добиваться поставленных целей. При этом шаблонная тактика PR «залить всё пресс-релизами» не сработает: общество изменилось, и потребляет контент не так, как даже 10 лет назад. Львиная доля контента, приходящаяся на мессенджеры и социальные площадки, растущая популярность генеративных нейросетей и в целом переход общества на более простые форматы общения заставляют бизнес адаптироваться.
Сегодня бизнес воспринимается и оценивается неотрывно от ценностной нагрузки, которую он несёт, и для преодоления проблемы коммуникации местные игроки заинтересованы в комплексном и быстром наверстывании упущенного. Иными словами, им нужен качественный PR.
Вопросы репутации, позиционирования и в целом окружающее компанию инфополе – то, на что обращает внимание потенциальный иностранный инвестор или партнёр, и в этом смысле важен буквально каждый элемент работы бизнеса. Поэтому контроль над потоками информации, а также работа с уже опубликованными на тех или иных интернет-ресурсах данными, приобретает всё более важное значение. Там, где нет контроля и единого потока сведений от самой компании, на первые места выходят откровенные домыслы – всё то, что может быть воспринято партнёрами и инвесторами в негативном ключе. Работа с репутацией – отдельное направление, к которому пришли все ведущие компании, и на которое уже сейчас начинают обращать внимание передовые структуры Центральной Азии.
При этом в вопросе создания бизнес-идентичности крайне важно избегать слепого копирования: заявить о себе, но сохранить уникальность, не подстраиваясь под единый «западный» или «восточный» стандарт – ключевая задача, стоящая перед бизнесом, желающим быть востребованным. И поиск именно подобной грани станет ключевым фокусом в этом направлении. Наиболее успешные стороны этого процесса определят не просто бизнес-ландшафт, но и восприятие всего субрегиона на международном уровне.
В итоге, как ни парадоксально, но уже сейчас можно с уверенностью сказать, что будущее борьбы за лидерство среди бизнес-структур Центральной Азии определят не только показатели эффективности, но и умение компаний преподносить свои достижения, обосновав, что именно они – те, кому можно доверять.