Table of Contents
Введение
Современный мир невозможно представить без соцсетей. В XXI веке они стали одной из основных составляющих «новых медиа» и вывели массовую коммуникацию на качественно новый уровень. В 2024 году общая аудитория социальных сетей превысила 5,2 миллиарда человек и продолжает увеличиваться.
Бизнес не мог обойти стороной бурно растущий сектор и начал активную работу по налаживанию присутствия на всех основных площадках. Огромная аудитория, возможность донести месседж напрямую до потребителя, также широкий спектр средств воздействия на пользователей сделали соцсети эффективным инструментом маркетинга. SMM-направление стало одним из основных как для небольших компаний, так и для транснациональных корпораций с присутствием на многих рынках.
Однако в последние годы наметилась обратная тенденция. Компании начали покидать соцсети, сосредоточившись на развитии собственных площадок присутствия. Свидетельствует ли это о начале революции в продвижении бренда в медиапространстве? Попробуем разобраться в ситуации на примере западных компаний.
Причины ухода брендов из соцсетей
Изначально бизнес расценивал соцсети как революционную маркетинговую возможность, открывающую широкие перспективы. Компании инвестировали миллиарды долларов в производство контента для социальных сетей, чтобы собрать значительную аудиторию вокруг своих брендов.
Сейчас онлайн-среда изменилась настолько, что маркетинг в социальных сетях, который некогда казался «золотым шансом», теперь стал в известной степени рискованной затеей. Теперь потребители отвергают традиционные рекламные подходы, в особенности когда речь идет о размещении в соцсетях. Исследования выявили, что 73% маркетологов теперь ценят доверие и подлинность больше, чем традиционную рекламу в своих партнерских отношениях с инфлюенсерами.
Желание поддерживать присутствие в соцсетях дорого обходится брендам. Так, на зарубежных рынках только ежемесячные расходы на поддержание аккаунтов обходятся им в сумму от 500 до 5000 долларов. Средняя стоимость рекламной кампании для каждой из соцсетей начинается от 5000 долларов, а реализация подробной маркетинговой программы обходится не менее чем в 12000 долларов.
Кроме того, компаниям приходится нести бремя скрытых расходов – трат на распределение ресурсов или управление командой. Чем на более влиятельных площадках представлен бренд, тем бóльшие издержки несет компания. В этой связи многие перенаправляют инвестиции из соцсетей в другие, пусть и меньшие по охвату, каналы, делая ставку на качество контента.
Ключевые причины ухода брендов из социальных сетей:
- Разочарования в алгоритмах и снижение органического охвата
Бренды изо всех сил пытаются установить прочную связь с целевой аудиторией. При этом за последнее время алгоритмы социальных сетей стали более сложными. Так, охват Facebook* (здесь и далее Facebook и Instagram — запрещенные в России соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), достиг дна: только 5,2–5,5% подписчиков страницы видят публикации – из каждых 100 подписчиков лишь пятеро видят контент бренда. Ситуация в Instagram* выглядит еще хуже: органический охват упал на 18% по сравнению с даже с 2023 годом.
Последние показатели вовлеченности рисуют тревожную картину: уровень вовлеченности постов в Facebook колеблется от 1,52% до 2,58%. Алгоритмы платформы отдают предпочтение платному контенту, а не органическим публикациям.
- Рост затрат на привлечение клиентов
Стоимость маркетинга в соцсетях выросла настолько, что многие бренды больше не могут позволить себе такие расходы. Затраты на привлечение клиентов за последние восемь лет выросли на 222%. Сейчас бренды теряют в среднем 29 долларов США на каждого нового привлеченного клиента по сравнению с 19 долларами США десять лет назад.
Цена за тысячу показов в социальных сетях выросла на 22% по сравнению с прошлым годом. Цена за клик в поисковой рекламе за тот же период увеличилась на 23%. Помимо этого, изменения конфиденциальности онлайн-платформ усложняют таргетинг.
- Проблемы нестабильности и устойчивости соцмедиа
Социальные сети – нестабильные с точки зрения маркетинга площадки; это связано с особенностями аккумулируемой ими аудитории. Далеко не все направления, в которые которые развивают на них компании, дают положительный результат. Соцсети не позволяют равномерно охватить аудиторию всех возрастов и групп в силу своих особенностей. Так, одни площадки рассчитаны преимущественно на молодежь (TikTоk), другие – на более зрелых пользователей (Facebook*). «Дрейф» аудитории от одной площадки к другой снижает эффективность присутствия компании на каждой из них.
Усугубляет проблему и снижение инвестиционной привлекательности соцсетей. Только в 2022 году акции Snapchat, Pinterest и Meta* упали более чем на 50%. К этому, привело в том числе впервые за все время наблюдений снижение количества пользователей и, следовательно, возможностей монетизации. Это усложнило таргетинг рекламы на пользователей. Таким образом, на уход брендов из соцсетей оказали влияние как внешние, так и внутренние условия.
В этой связи многие компании предпочитают частично сворачивать деятельность в соцсетях или полностью покидать их. Теперь все больше брендов видят в этом стратегический шаг, а не маркетинговый провал. В качестве альтернативы соцсетям они видят развитие собственных площадок, например, мобильных приложений. Такой подход позволяет сократить расходы на продвижение на внешних ресурсах. Кроме того, такие «обособленные» сообщества позволяют пользователям сосредоточить интерес исключительно на компании и ее продуктах.
Скрытые издержки присутствия в социальных сетях
За видимым успехом маркетинга в соцсетях скрывается сеть операционных проблем, которые брендам становится все труднее оправдать. Затраты на поддержание присутствия в социальных медиа выходят далеко за рамки досягаемости и влияния прямых денежных инвестиций.
Для эффективной работы командам социальных сетей необходимы значительные инвестиции. Исследования установили, что эти администрации платформ не всегда хорошо справляются с недостаточной поддержкой и ресурсами – на это жалуется почти половина менеджеров социальных сетей. Эта проблема становится особенно острой, когда команду по факту представляет один человек. Это часто приводит к операционным трудностям.
Наиболее типичные проблемы при работе с соцсетями:
- Создание контента и планирование размещения публикаций;
- Разработка стратегии для конкретных платформ;
- Аналитика и отслеживание эффективности публикаций;
- Управление взаимодействием с клиентами;
- Влияние на психическое здоровье команд социальных сетей.
В последнее время ментальное здоровье команд социальных сетей стало серьезной проблемой. Исследования показывают, что менеджеры социальных сетей оценивают свое психическое здоровье на 6,35 из 10 в среднем в дни, а во время кризисных ситуаций существенно снижаются до 4,52. Напряжение усиливается в трудные периоды.
Основным фактором, влияющим на эмоциональное самочувствие, сотрудники указывают влияние негативных комментариев – об этом заявили 82% менеджеров соцсетей. Более трети опрошенных – 34% – признались, что испытывают дискомфорт из-за проверок со стороны руководства.
Компании также сталкиваются с растущим давлением, требующим реализации комплексных стратегий управления рисками для поддержания присутствия в социальных сетях. По данным исследований, 66% клиентов потеряют доверие к бренду, вовлеченному в нарушение безопасности. Эта среда повышенного риска требует постоянной бдительности сразу по нескольким направлениям.
Управление рисками усложняется, поскольку кризисы требуют немедленного реагирования. 72% директоров по маркетингу говорят, что заинтересованные стороны ожидают немедленных действий во время кризиса. Бренды должны поддерживать строгие протоколы антикризисного управления. Это создает потребность в дополнительных ресурсах для:
- Возможности круглосуточного мониторинга;
- Составления и своевременной корректировки плана антикризисных коммуникаций;
- Создания системы своевременного реагирования;
- Управления репутацией бренда.
Важность указанной проблемы обусловлено тем, что 36% клиентов готовы поделиться негативным опытом, если бренды не решат проблемы в течение 24 часов. Это создает постоянное давление на команды социальных сетей, требующие оставаться начеку и иметь возможности быстрого реагирования. Поэтому многие бренды ставят под сомнение ценность поддержания широкого присутствия в социальных сетях.
Истории успеха брендов без социальных сетей
В ноябре 2021 года производитель косметики Lush объявил о кардинальном изменении подхода к маркетингу. Компания перестала поддерживать свои аккаунты в Instagram* и Facebook*, а также в TikTok и Snapchat. Новая политика Lush была реализована на всех 48 рынках присутствия компании.
В опубликованном тогда заявлении компания подчеркнула, что на какое-то время сохранит присутствие в Twitter и YouTube. Однако сейчас YouTube-канал производителя недоступен, а последние сообщения на англоязычных аккаунтах в Twitter (ставший к тому времени Х) датированы 2023 годом. «В то время [в 2021 году] мы решили остаться с вами, но с тех пор вы сильно изменились», — говорится в публикации от 24 ноября 2023 года. Возможно, это было связано с изменением политики Х под руководством Илона Маска.
«Стоимость» ухода Lush из соцсетей оценили в 13 миллионов долларов. Несмотря на это, руководство компании считает принятое решение правильным; компания сосредоточилась на развитии розничной офлайн-торговли и открытии новых магазинов «на земле». Lush построила свою идентичность вокруг устойчивости, этических практик и экологической деятельности. «Lush – это больше, чем просто бренд, это устойчивый образ жизни», – заявили в компании. Уже в 2022 году производитель сообщил о рекордных продажах в рождественский период, которые превзошли продажи как 2021, так и 2019 (допандемийного) года.
Примеру Lush последовал ряд люксовых брендов. Они обнаружили, что уменьшение количества социальных сетей на самом деле не подрывает, а укрепляет их позиции на рынке. Такие бренды, как Bottega Veneta, Balenciaga и Louis Vuitton успешно реализовали маркетинговую стратегию «без маркетинга» и укрепили свои позиции на рынке.
Эта стратегия основана на создании органичного контента, выстраивании доверительного партнерства и эффектом «сарафанного радио». В продвижении модные бренды опирались не на массовость, а на работу с инфлюенсерами. В частности, модные дома наладили продуктивное сотрудничество с Рианной (более 97 миллионов подписчиков) и Кайли Дженнер (более 238 миллионов подписчиков, при помощи которых распространяли нужную информацию.
Приведенные примеры показывают, что бренды могут добиться успеха и без соцсетей. Справедливо это даже для малого бизнеса, который, по расхожему мнению, критически зависит от активности в соцсетях. Многим их таких компаний удалось сохранить на прежнем уровне и даже улучшить продажи после ухода с крупных онлайн-площадок. Это стало возможно благодаря установлению прямых контактов с клиентами.
Изменение потребительского восприятия и ожиданий
Сегодня компании сталкиваются с изменившимися потребительскими запросами. Основной тренд – ставка потребителей на индивидуальность бренда. Исследования показывают, что 86% клиентов считают, что аутентичность бренда имеет решающее значение при покупке.
Теперь аутентичность бренда значит больше, чем маркетинговые показатели. Аутентичность бренда заключается в ценностях бренда, последовательности доносимых их месседжей и качестве контента. При этом более половины клиентов считают, что большинству брендов не удается создать аутентичный посыл.
Другим определяющим фактором стало цифровое выгорание аудитории. Сейчас 40% потребителей больше общаются онлайн, чем лично, сильнее всего это ощущает молодежь. Так, о цифровом выгорании заявляет более половины представителей поколения Z и почти половина миллениалов.
Цифровая перегрузка демонстрирует явные последствия:
- 39% потребителей беспокоятся о своем физическом здоровье;
- Каждый третий пользователь опасается негативных эмоциональных воздействий.
Люди все больше стремятся установить глубокую связь с брендом. 70% потребителей хотят получать персональную обратную связь, при этом 30% рассчитывают на ответ на запрос в день обращения. Эти изменения показывают растущую тенденцию к реальным отношениям с брендом. 90% потребителей покупают товары брендов, за которыми они следят. Их лояльность зависит от реально значимых связей, а не только от формального присутствия в Интернете.
Это подтолкнуло бренды к переосмыслению своего присутствия в Интернете. Компании все чаще создают каналы для непосредственного взаимодействия с аудиторией. Многие из них считают, что значимое, но менее частое взаимодействие работает лучше, чем постоянные поверхностные контакты. Этот прогресс соответствует растущему стремлению людей к брендам, которые строят настоящие отношения, а не повсюду в Интернете.
Как поддерживать онлайн-присутствие без соцсетей
Несмотря на изложенное выше, уход из соцсетей – важное решение, перед принятием которого необходимо учесть все возможные последствия. Компании необходимо определить, соответствует ли это ее целям. Перед реализацией решение покинуть соцсети руководство должно иметь четкий план реализации медийной стратегии на других площадках.
Уход из соцсетей можно компенсировать активизацией следующих направлений:
- Созданием собственного сообщества в медиаполе за пределами соцсетей (например, путем создания собственного мобильного приложения);
- Прямым вовлечением клиентов в коммуникацию;
- Работа с инфлюенсерами;
- Работой поисковой выдачей и ее управлением (SERM);
- Реализацией маркетинговой компании посредством электронной почты;
- Повышением присутствия в традиционных СМИ: в прессе и на телевидении (повышение стоимости рекламы в соцсетях повышает конкурентоспособность «старых медиа»).
При выходе из соцсетей бренд рискует утратить связь с аудиторией, которая нарабатывалась месяцами и даже годами. Для того чтобы не потерять клиентов, компания должна «оставаться на связи». В этой связи оперативное развертывание новых каналов коммуникации приобретает решающее значение.
Общедоступные и принятые в бизнес-среде каналы взаимодействия с клиентами неоднородны. Каждый из них обладает своей спецификой. Разумное задействование того или иного канала в зависимости от текущих потребностей позволяет наиболее эффективно достичь цели – минимизировать последствия ухода из соцсетей.
Исследования показывают, что компании могут успешно отказаться от социальных сетей, создав комплексные стратегии общения с клиентами. Они могут разрабатывать эффективные программы электронного маркетинга, улучшать свои веб-сайты и строить прямые отношения с клиентами. При задействовании альтернативных каналов клиенты не будут потеряны, а затраты на онлайн-маркетинг в то же время будут уменьшены.
Будущее коммуникаций бренда и потребителя
Сегодня бренды стараются найти новые формы взаимодействия с аудиторией. Некоторые компании инвестируют в разработку собственных каналов коммуникации, рассчитывая с их помощью получить преимущество в конкурентной борьбе. Уже сейчас 73% маркетологов отдают предпочтение инновационным информационным стратегиям, основанных на вовлечении новых платформ.
Основные принципы разрабатываемых каналов коммуникации с клиентами – повышение безопасности данных и расширение возможностей визуального повествования. Помимо этого, бренды стремятся расширить границы общения и создать условия для свободного обмена контентом с потребителями. Некоторые из платформ, построенных по такому подходу, позволили увеличить продажи на 30%.
Распространенный путь формирования собственных сообществ – создание специальных, в том числе мобильных, приложений. Они наиболее полно отвечают потребностям аудитории и позволяют выйти на качественно новый уровень взаимодействия с людьми. При этом значительно снижаются издержки компаний как на рекламу в соцсетях, так и на взаимодействие с их техническими командами.
Уже сейчас бизнес стремится создать условия для прямого общения с клиентами. Результате оценки вовлеченности аудитории демонстрируют правильность этого подхода. Есть все основания полагать, что в будущем эта тенденция станет доминирующей. В этой связи возрастает запрос на использование возможностей искусственного интеллекта (ИИ).
Ряд крупных компаний уже ведет самостоятельную работу над созданием ориентированного на общение с клиентами ИИ. Продвинутые возможности персонализации, аналитика в реальном времени, интеграция голосовой коммерции и другие технологии позволяют клиенту получить индивидуальный опыт взаимодействия с брендом.
Однако возможности ИИ остаются до известной степени ограниченными. Даже в ближайшем будущем такая коммуникация не сможет полноценно взаимодействовать с аудиторией. Поэтому вопрос о том, в какой степени ИИ будет задействован на этом направлении, остается открытым.
Первые успехи новых платформ показывают, что качество во взаимодействиях важнее количества актов коммуникации. Поэтому бренды отходят от вещательных коммуникаций к интимным взаимодействиям, ориентированным на сообщество.
Заключение
О массовом исходе брендов из социальных сетей и закате последних как бизнес-площадок говорить пока рано. При этом имеющиеся кейсы свидетельствуют об уже наметившейся тенденции. Успех покинувших соцсети компаний внушает уверенность другим игрокам, готовым рассмотреть такую возможность в будущем.
Бренды меняют маркетинговый подход, стремясь найти наиболее выгодные подходы к онлайн-продвижению. К ним пришло понимание того, что успеха можно добиться и без присутствия на крупных онлайн-площадках. Альтернативным путем охвату большой аудитории стало выстраивание реальных отношений с клиентами посредством новых каналов коммуникации. Один из наиболее перспективных путей выстраивания таких каналов – создание собственных сообществ и приложений.
При этом следует понимать, что выход из соцсетей – не панацея. Спонтанно реализованное решение без заблаговременной подготовки «запасных аэродромов» может нанести ощутимый вред. Перед выходом из соцсетей необходимо сформировать новые каналы взаимодействия, перестроить работу персонала и перераспределить ресурсы.
Развитие информационных технологий, в частности, искусственного интеллекта, уже сейчас позволяет увидеть очертания онлайн-маркетинга будущего. Специалисты считают, он будет основан на индивидуализации и расширении границ коммуникации. Понимая это, некоторые компании стараются «обкатать» новую модель уже сейчас и выбирают доверительный диалог с потребителем вместо вещания на большие, но лишенные индивидуальности массы.