Цель PR – формирование доверия к компании и создание условий для долговременного сотрудничества. Весь инструментарий связей с общественностью направлен на достижение максимального результата. Однако при выходе на новые рынки можно столкнуться с незнанием местной бизнес-специфики. Деловая культура одной страны может значительно отличаться от культуры ее ближайших соседей. Поэтому для вышедшей на международные рынки компании продвижение становится многовекторным процессом.
В PR реализацию национальных стратегий часто передают под управление региональных менеджеров, работу которых координирует главный офис организации. Такой подход позволяет учесть местные особенности при проведении маркетинговой кампании. В то же время при продвижении на новых рынках важно не упускать основные принципы и подходы к связям с общественностью. Рассмотрим это более подробно.
Цели и общий подход
Повышение осведомленности целевой аудитории о бренде и формирование его позитивного восприятия в СМИ и медиасфере в целом – основная цель эффективной коммуникации и PR.
PR-деятельность направлена на:
- Cоздание онлайн- и офлайн-присутствия бренда, продвижение его за счет преимуществ и особенностей;
- Повышение узнаваемости бренда потребителями на уровне страны или региона;
- Установление долгосрочных, стабильных и позитивных отношений со СМИ всех уровней с целью добиться позитивного освещения;
- Привлечение новых клиентов и потребителей и удержание существующих.
Почему важен бренд и репутация компании?
Неизвестность рождает слухи, что в конечном счете дезориентирует аудиторию. Отсутствие официальной информации может привести к неверному пониманию самого бренда, его продуктов и услуг. Кроме того, медийное сопровождение деятельности компании позитивно влияет не только на клиентов, но и на других стейкхолдеров: инвесторов, журналистов и прочих заинтересованных лиц.
Важную роль в деятельности компаний играют государственные структуры и регуляторы, такие как центральные банки, торгово-промышленные палаты и надзорные органы. Положительный медийный образ компании и ее владельцев благоприятно сказывается на взаимодействии с этими структурами. Не стоит забывать и о бизнес-партнерах – их отношение к бренду также зависит от степени присутствия в медиасфере. При этом крупные бизнес-структуры уделяют большое внимание мнению деловых СМИ о других участниках рынка. Чувствительные к вопросам репутации компании всегда проводят проверку будущих контрагентов – в первую очередь изучая информацию, опубликованную о них в деловых изданиях.
Репутация напрямую связана и с привлечением инвестиций. Так, в июне 2024 года капитализация SpaceX достигла 210 миллиардов долларов, а сама компания стала вторым по стоимости стартапом в мире – это связано с прогрессивным позиционированием SpaceX и личностью ее основателя Илона Маска.
Кроме того, хорошая медийная репутация – щит от нежелательной информации. Выпуск негативных материалов в отношении зарекомендовавших себя компаний может нанести вред самому изданию. Защиту от таких публикаций обеспечивает дружественный или нейтральный контент. Это могут быть как публикации на профессиональные темы, так и сторонние материалы: освещение социальных инициатив, экологических проектов или, например, финансирование научных исследований.
Наконец, положительная репутация компании способствует привлечению наиболее квалифицированных кадров. Работа в такой организации – предмет профессиональной гордости работников. Люди связывают с ними свои личные ожидания, такие как возможности для обучения и карьерного роста.
Целевая аудитория
При планировании PR-кампании важно учитывать интересы всех заинтересованных сторон и специфику регионального рынка. В зависимости от местных особенностей, коммуникация может быть направлена преимущественно на:
- государственные органы и регуляторы;
- клиентов и заказчиков;
- деловых партнеров;
- СМИ;
- инвесторов;
- потенциальных сотрудников.
При работе с целевой аудиторией в других странах нужно учитывать целый ряд местных факторов. Ими могут быть особенности менталитета жителей, уровень цензуры, законодательные ограничения на контент, запрещенные темы и образы. К примеру, в Китае число 4 произносится схоже со словом “умереть”, а на Ближнем Востоке при планировании PR-кампаний стоит учитывать законы шариата.
Не стоит забывать и о политической составляющей. Так, в июле 2024-го года супермодель палестинского происхождения Белла Хадид была вынуждена извиняться за участие в рекламе кроссовок Adidas, отсылающих к архивной модели 1972-го года. Тогда на Олимпиаде в Мюнхене палестинские радикалы совершили нападение на израильских атлетов, и выбор лица рекламной кампании вызвал негативную реакцию как в Израиле, так и в арабских странах.
Советы для молодой компании
Даже с учетом местных особенностей, успешное проведение PR-кампании невозможно без знания основ продвижения и использования необходимых для этого инструментов. Ниже приведены общие рекомендации по развитию корпоративного бренда.
Контент
Собственная информационная повестка – важнейшая составляющая медийной деятельности. Уникальный контент помогает выделить компанию среди конкурентов и привлечь аудиторию. Содержание должно быть ценным, а месседж – понятным. Организация может не только рассказывать о своих продуктах или услугах, но и давать экспертизу, в том числе и от лица руководителя.
Основные площадки для размещения контента компании:
Блог на сайте компании. Его целесообразно разбить на разделы: блог и новости. Объемные материалы блога могут рассказывать об интересных случаях из жизни компании и давать экспертизу. Также в блоге можно давать советы и полезные рекомендации для аудитории. В новостном разделе размещаются официальные сообщения и публикации из внешних медиа и СМИ (“СМИ о нас”);
Пресс-релизы и ньюслеттеры. Информационные сообщения должны публиковаться на сайте регулярно. Альтернативный способ их распространения – онлайн-рассылка. Содержащаяся в них информация должна быть новой и интересной для аудитории. Ньюслеттер – это дайджесты новостей индустрии, которые помогают удерживать внимание аудитории.
Блоги на внешних площадках. Присутствие на внешних ресурсах позволяет дополнительно представить компанию и ее продукты, а также привлечь новую аудиторию. Однако, учитывая большого количества платформ, важно тщательно подходить к выбору мест для размещения контента. Наибольший эффект принесут площадки, имеющие авторитет на местном рынке. Так, в России на VC.ru представлены даже крупные игроки банковского сектора.
Онлайн-репутация и цифровой профиль
Хорошая репутация способствует успешному ведению бизнеса. В условиях возрастающей конкуренции решающее значение имеет то, как компания представлена в онлайн-пространстве. По данным опроса Brunswick среди цифровых инвесторов, 88% из них принимают решения на основе информации из интернета. Поэтому создание цифрового профиля должно стать первым действием при выходе на рынок.
Цифровой профиль заполняется информацией, дающей представление о бренде. Поисковая выдача в первую очередь выдает профили компании в соцсетях, сайт, информацию о ней в онлайн-каталогах и публикации в СМИ. Поэтому в начале медийной деятельности целесообразно заполнить соцсети компании и сосредоточиться на публикациях в СМИ. Информация должна быть актуальной, а также позитивной или нейтральной характер.
Также важно обеспечить присутствие компании на обзорных платформах (площадках-отзовиках) и своевременно реагировать на отзывы клиентов. Особое внимание следует уделять местным и нишевым площадкам. Обратная связь одинаково важна как для положительных, так и для отрицательных по содержанию сообщений. Положительные отзывы не только усиливают позиции продукта или услуги, но и повышают репутацию компании, привлекая новую аудиторию. В пятибалльной системе высокой считается оценка выше 3,9, а низкой – ниже 3,5, если говорить о финансовых продуктах, например.
Быстро оценить репутацию можно с помощью простого поискового запроса вида “название компании” или “название компании отзывы” на местном языке. Поисковая выдача имеет свойство персонализации: она подстраивается под ранее сделанные запросы. Она также зависит от локализации запроса и типа устройства – мобильная или десктоп-выдача. Поэтому лучше воспользоваться одним из специализированных сервисов, которые доступны как в бесплатной, так и в премиум-версии, чтобы удостовериться, какая именно информация отображается о компании для внешнего пользователя. Например, сделать бесплатный онлайн-анализ можно на главной странице ADVES
Выстраивание отношений со СМИ
Сперва нужно определить, сотрудничество с какими изданиями будет наиболее эффективным. По охвату аудитории СМИ можно классифицировать на локальные, региональные, национальные и международные. Кроме того, издания подразделяются на общеинформационные и специализированные, то есть предназначенные для нишевой аудитории: финансистов, бизнесменов, юристов и другие.
Выбирать партнеров в СМИ необходимо с учетом потребностей аудитории, на которую направлен контент. Стратегия взаимодействия с редакциями также должна быть многогранной и соответствовать политике того или иного издания. Попадание в новостную повестку значительно повысит доверие к компании.
Приоритет следует отдавать редакциям и журналистам, которым интересна деятельность компании. Упоминание крупного партнера с уже сформированной репутацией может повысить эффективность коммуникации. Знакомый рынку партнер позволит укрепить доверие аудитории и сформировать нужный для продвижения ассоциативный ряд.
Bristol Strategy Inc утверждает, что выпуск совместного с партнером пресс-релиза может принести значительную реферальную ценность для компании, выходящей на рынок. Это не только улучшит восприятие нового бренда и повысит его узнаваемость, но и привлечет дополнительную аудиторию. Схожего мнения придерживается и Школа управления Сколково, которая видит в бизнес-партнерстве, в частности, средство противодействия кризису.
Успешному продвижению бренда способствует сформированный пул постоянных партнеров из числа СМИ с хорошей репутацией на региональном рынке. Они могут содействовать организации и проведению PR-мероприятий, а также распространению информации о готовящихся или уже проведенных акциях. В то же время издания могут быть привлечены к выпуску партнерских материалов. Это позволит быстрее сформировать необходимый уровень доверия со стороны целевой аудитории. В этом случае контент может представлять собой детальный обзор продуктов или услуг компании на внешних ресурсах с положительными отзывами.
Продвижение бренда в соцсетях
Сейчас соцсети – основной инструмент коммуникации между людьми. По данным отчета Kepios, в 2023-м году суммарная аудитория соцсетей превысила 4,7 миллиарда человек, увеличившись за десять лет почти втрое. Даже в развивающихся странах соцсети используют от 32% до 70% населения. При этом средний возраст как мужской, так и женской части аудитории редко опускается ниже 40 лет. Это делает соцсети инструментом, который нельзя игнорировать при продвижении корпоративного бренда.
Для работы с соцсетями прежде всего нужно определить конкретные площадки для размещения контента. Основный показатель при этом – эффективность в плане привлечения аудитории. Каждая площадка имеет свои преимущества, однако требует разных форматов подачи материала. Выбирать ту или иную соцсеть следует исходя из целей продвижения.
- Охватить наибольшую аудиторию на внешних рынках позволяют X (бывший Twitter), Facebook* и Instagram* (запрещенные в России соцсети, принадлежащие компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Так, на Facebook* компании Coca-Cola подписаны более 100 миллионов человек. В России такой площадкой является «ВКонтакте».
- Привлечь профессиональную аудиторию поможет активность в LinkedIn или TenChat.
- Не стоит также забывать о таких площадках как Reddit на внешних рынках и Dzen.ru на российском рынке. Блоги на Dzen.ru ведут как крупные российские компании, так и СМИ: издания и информагентства.
Во всех случаях медийное присутствие компании должно быть систематическим и последовательным.
Отдельное место в онлайн-продвижении занимает YouTube. Видеоформат позволяет уделить особое внимание визуальной презентации продукции бренда. Видеообзор – один из самых популярных форматов на платформе. По данным Google, 68% пользователей YouTube используют эту платформу при принятии решений о покупке.
При работе с аудиторией YouTube большое значение имеет партнерство. Например, продукт можно предоставить в обзоре популярных местных блогеров, которые обладают сформированной репутацией и доверием аудитории. Такой подход эффективен при выходе на новый рынок. При этом важно обращать внимание как на личность блогера, так и на тематику выпускаемого им контента. Для привлечения сторонней аудитории каждая публикация должна содержать хэштеги с брендом компании и продукта.
Стоит учитывать, что доступ к YouTube может быть ограничен властями страны, чему есть прецеденты и что нельзя не учитывать при разработке PR-кампании. Так, на одном из крупнейших рынков – в Китае – доступ к видеохостингу получить можно только через VPN, без которого видеоконтент можно размещать на местном аналоге Youku. В июле 2024-го года о возможных перебоях в работе YouTube заявили и в России. Пользователям и контент-мейкерам было предложено перейти на другие площадки, в частности Rutube.
Офлайн-мероприятия
Универсальным каналом коммуникации остаются традиционные офлайн-мероприятия. Основное преимущество этого формата взаимодействия – возможность личного присутствия, что подразумевает максимальную вовлеченность. Такие встречи позволяют укрепить доверие целевой аудитории и привлечь к продукту новых людей.
Кроме того, офлайн-мероприятия важны для налаживания связей с органами власти (GR), что имеет важное значение при выходе на новые рынки. Помимо этого, на них возможно заинтересовать потенциальных партнеров и предоставить наиболее полную информацию о продуктах клиентам. Ни одна статья или видеообзор не заменит опыта личного знакомства.
Кризисное управление и социальная ответственность
При возникновении кризисных ситуаций нужно избегать поспешных действий. Главное, что требуется от региональных руководителей в этой ситуации – эффективная координация действий со штабом и антикризисными менеджерами для корректировки общей стратегии продвижения бренда.
Нужно иметь четко определенный план реакции на кризисные явления. При этом действующие лица компании должны осознавать свою роль и понимать, что от них требуется. Успешная реализация этой стратегии позволит преодолеть период турбулентности и выйти из него с минимальными репутационными издержками или без них.
Устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе зависит от заинтересованности в нем общества. По мере сближения компаний с аудиторией через медиа возрастают социальные ожидание общества от бизнеса. Проведенное Гарвардской школой бизнеса исследование показало, что 77% потребителей настроены покупать у тех компаний, которые стремятся сделать мир лучше. Схожего мнения придерживаются и инвесторы: 73% из их числа заявляют, что усилия по улучшению общества и окружающей среды способствуют притоку капитала. Реализовать их ожидания помогают программы социальной ответственности, которые будут эффективны в том числе и на новых для компании рынках.
Программы корпоративной социальной ответственности (КСО) должны:
- Быть направлены на поддержку социально незащищенных слоев населения (неимущих, потерявших дома в результате стихийных бедствий, семей с детьми-инвалидами) или общественно значимых инициатив и оказывать реальную помощь.
- Осуществляться систематически и иметь полностью прозрачную отчетность.
- Быть устойчивыми и направленными на долгосрочные перспективы изменений.
- Соответствовать основным целям бизнеса и миссии компании.
- Предусматривать сотрудничество с другими компаниями для расширения реализуемых инициатив.
Таким образом, программы КСО – это саморегулируемая бизнес-модель, которая помогает компании быть социально ответственной перед самой собой, заинтересованными сторонами и общественностью. Социально значимая деятельность компании подчеркивает ее заинтересованность не только в получении прибыли, но и работу в интересах всего общества. Степень социальной ответственности должна увеличиваться с ростом бренда и может быть представлена в виде экологических, социальных, культурных и финансовых инициатив. Выбор тех или иных КСО зависит от обстановки в регионах, где ведет деятельность компания.