Не так давно появилось новое понятие — территориальный брендинг. Для нашей страны это новое явление, но за 13 лет более сотни городов разработали свои территориальные бренды.
Как не запутаться
В территориальном брендинге необходимо четко различать понятия.
- Бренд территории — восприятие региона в воображении целевой аудитории (далее ЦА).
- Брендинг территории — процесс формирования образа определенного региона в сознании ЦА.
- Территориальный бренд — относится к любому региональному образованию. Опирается на экономику, политику, социокультурные, рекреационные потенциалы, товары и услуги, которые в нем локализованы.
Территориальный брендинг помогает улучшать репутацию; создавать положительные ассоциации с регионом; сокращать отток жителей; повышать конкурентоспособность региона; расширять экономические зоны и т.д.
6 элементов брендирования
- Люди — доброжелательность и гостеприимство.
- Туризм — привлекательность территории для отдыха.
- Экспорт — доверие к товарам, которые производятся в регионе.
- Политика — авторитет органов управления.
- Инвестиции и иммиграция — привлечение финансовых ресурсов и человеческого потенциала.
- Культура и наследие — региональные предметы искусства, кино, литература, музыка
Рассмотрим на примере Оренбургскую область и определим 6 примеров каждого элемента бренда.
Фактор 1 — Люди. Оренбургская область многонациональная. В ней проживают русские, татары, башкиры, казахи, украинцы, армяне и другие национальности. Каждая характеризуется своим устройством быта и культурой. Национализм отсутствует или выражен неявно. Люди гостеприимны к гостям региона.
Фактор 2 — Туризм. В Оренбургской области много привлекательных туристических объектов — уникальное соленое озеро Развал с целебными грязями, реликтовый Бузулукский бор, скопление озер на востоке, интересных для охотников на птицу и т.д.
Фактор 3 — Экспорт. В регионе производятся (добываются) пшеница, газ, нефть, мясная и молочная продукция, природный камень, пуховые изделия. Продукция известна в России и за рубежом.
Фактор 4 — Политика. Выстраивается доверие к новой власти на уровне региона и его столицы.
Фактор 5 — Инвестиции и иммиграция. Региону сложно конкурировать с Москвой, Санкт-Петербургом и Краснодарским краем. Но область привлекательна для беженцев из Казахстана и других стран бывшего СССР. Из вузов можно выделить ОрГМА — медицинская академия считается одним из лучших учебных заведений страны, что привлекает студентов из Индии, Пакистана и других стран. В с.Черный Отрог итальянскими инвесторами открыт мясокомбинат.
Фактор 6 — Культура и наследие. В области много известных поэтов, художников, музыкантов. Бренд «Оренбургский пуховый платок» и оригинальные изделия художественного промысла известны во всем мире.
Территориальный брендинг многогранен. Например, пуховый платок ассоциируется с Оренбургской областью, Петр I — с городом Санкт-Петербургом, а Тула — с пряником и самоваром.
Как разрабатываются бренды территорий
Часто успех брендирования зависит от зрительного воплощения. Восприятие людей устроено так, что сначала воспринимается визуальная составляющая — айдентика. Если заложить правильный смысл в айдентику — она вызовет у людей правильные ассоциации.
Секреты айдентики
- Название с обыгрыванием (wow-Moscow).
- Геолокация (Оренбург — степная столица).
- События культуры и спорта (Грушинский фестиваль).
- Персоналия (Петр I — персоналия Санкт-Петербурга)
Анализируется огромный объем информации, изучается история региона, ЦА, проводится беседа с администрацией и выявляется посыл, который будет заключен в бренде.
Специалисты компании ADVES считают, что территориальный бренд — это квинтэссенция перспектив региона, которая основана на его ценностях и уникальном облике.
Пример 1 — Логотип Нью-Йорка
В настоящее время разработка и продвижение логотипа — это небольшой шаг в сторону мощного территориального брендирования. Успешным примером считается опыт Нью-Йорка. Специалисты разработали символ этого мегаполиса, которому подражают другие города.
Ключевая мысль логотипа — город контрастов, где возможности не ограничены, и любой может ассоциировать с Нью-Йорком себя.
Вот так копируют понравившуюся концепцию другие города:
Пример 2 — Амстердам
Объект в Амстердаме с игрой слов Я-Амстердам весьма популярен. При проведении мероприятий в Нидерландах везде используются его уменьшенные постаменты.
Подобный прием работает и в Торонто.
Пример 3 — Мурманск
В 100-летие Мурманска был обновлен городской стиль. Концепция строилась на слогане: «Мурманск — в Арктике форпост России». Название написано в нескольких цветах и как-бы вписано в квадрат: желтый — северное сияние, розовый — рыбы, синий — море. 9-я недостающая буква показана в виде «кирпичика».
Пример 4 — Калуга
К 60-тилетию полета человека в космос решение Калуги отсылает к подвигу Ю.А. Гагарина.
Логотип в стиле популярного советского модернизма прекрасно отражает наследие.
Пример 5 — Стерлитамак
В процессе разработки концепции выяснилось, что в городе все «вращается» вокруг цифры «3» — три реки, три предприятия, три горы, три вуза, три ТРЦ. Получилась концепция 3D — «три в объеме», где жизнь бьет ключом. В основу логотипа легла пирамида.
Пример 6 — Воркута
Птички, воркующие между собой, одеты в теплую одежду. Ведь Воркута — город северный и холодный.
Эти персонажи теперь «живут» на остановках, баннерах, фасадах зданий, в магазинах.
Пример 7 — Полярный паспорт
Территориальный брендинг может охватывать большую территорию. Например, российская Арктика отражена в создании «Полярного паспорта».
Его обложка под разными углами воссоздает гамму цветов северного сияния.
Территориальный брендинг играет большую роль. Он дает толчок к развитию региона, повышению интереса среди жителей, инвесторов, туристов. Главное — концепция должна быть правильной!