Лояльность — это положительное отношение клиентов к компании, ее торговой марке, товарам, услугам, сервису. Именно она влияет на стабильные продажи.
Лояльные потребители — те, которые в течение длительного периода совершают покупки повторно. Главный кит лояльности — положительный опыт, который получает человек при покупке/потреблении продукции или услуги. К примеру, если человек удовлетворен вкусом мороженого «Чистая линия», то в следующий раз с высокой степенью вероятности он сделает выбор в пользу данной ТМ.
Долгосрочные потребители (далее ДП) совершают больше покупок, но внимания к себе почти не требуют, они не так чувствительны к повышению цен, работают на привлечение новых клиентов, не нужны стартовые расходы на повышение их лояльности. В некоторых сферах прирост ДП всего на 5% увеличивает прибыль компании в 2 раза.
При чем здесь удовлетворенность?
Это база для лояльности. Поэтому необходимо измерение степени удовлетворенности. К примеру, покупатель может быть удовлетворенным, просто удовлетворенным, частично, нейтральным и неудовлетворенным.
Представьте: в компании N есть 8 подразделений. Все они ощущают рост конкуренции, поэтому администрация разработала программу по расчету степени удовлетворенности клиентов.
Согласно анкетированию 82% потребителей сказали, что у них удовлетворенность высокая. Руководство считает, что если только 18% потребителей не лояльны, то все хорошо.
При этом 3 отдела показали высокий уровень удовлетворенности, поэтому было принято решение о сокращении финансовых вложений в повышение лояльности для данных отделов.
Одно подразделение с низкой удовлетворенностью работает на рынке с самой высокой планкой конкуренции. Прибыль отдела низкая, потребители не восприимчивы к изменению цен, поэтому организация решает, что дополнительные финансовые вливания в этот отдел нецелесообразны.
В оставшихся отделах клиенты удовлетворены или нейтральны. И руководство решает направить все силы на увеличение лояльности клиентов именно этих подразделений. Но в результате показатель удовлетворенности не повышается.
Главные ошибки руководства
- Сложно добиться 100% удовлетворенности. Но если более 80% клиентов удовлетворены, то можно говорить о сильных отношениях с потребителями.
- Финансовые вложения в повышение удовлетворенности не являются правильным использованием ресурсов.
- Подразделениям, клиенты которых плохо удовлетворены, необходимо направить усилия только на неудовлетворенных потребителей.
Между полным удовлетворением и удовлетворением существует огромная разница, которая сильно ощутима в сфере высококонкурентных индустрий.
Какие типы потребителей существуют
Целевые — их потребности компания может полностью удовлетворить и получить прибыль.
Нецелевые («неправильные») — нельзя их потребности полностью удовлетворить и получить при этом прибыль.
Нецелевые потребители появляются в результате плохой работы по привлечению новых и удержанию старых приверженцев торговой марки. Выход здесь один — выявлять «неправильных» клиентов и ресурсы на них не тратить.
Что влияет на удовлетворенность целевых потребителей
- Характеристики продукта или услуги.
- Готовность компенсировать возможный ущерб.
- Способность удовлетворить персональный запрос клиента или дифференцировать товар.
- Сервисное обслуживание
Цель любого бизнеса — получение прибыли. Но ее невозможно достичь, если клиенты не удовлетворены. Для повышения лояльности потребителей начните не с выпуска новой продукции или повышения квалификации продавцов, а с сервиса. Некоторые компании отдают его на аутсорсинг или вовсе подключают чат-ботов. Но еще хуже, когда сервис находится в руках неквалифицированных специалистов. Отношение клиентов, неудовлетворенных качеством сервиса, меняется. Но компания это не сразу замечает.
Как услышать потребителей или на что обращать внимание
- Индекс удовлетворенности — это показатель, который дает понимание ситуации, позволяет сравнивать значения в разных временных периодах, между отдельными подразделениями и геолокациями.
- Обратная связь — это вопросы, отзывы, жалобы. Организация не решит проблемы, если не выявит их. Стимулируйте людей на то, чтобы они оставляли отзывы. А компания Adves поможет вам нивелировать негатив в Сети.
- Исследования рынка — слушайте не только ДП, но и тех, кто ушел. Какие причины подтолкнули человека на покупку продукции? Почему он перестал покупать вашу продукцию? Данный опрос проводится только опытными сотрудниками.
- Frontline personnel — персонал компании, работающий с потребителями. Они находятся в прямом контакте с клиентами, потому могут стать активными слушателями. Но эти люди должны быть подготовлены.
- Стратегические действия — процесс вовлечения клиентов в некоторые аспекты вашего бизнеса. Например, вы можете привлекать при разработке программы будущих потребителей еще до момента запуска в продажу.
Как связаны удовлетворенность и лояльность
Компании, которые опираются на потребности клиентов, повышают удовлетворенность. А высокая удовлетворенность влияет на рост показателя лояльности. Он, в свою очередь, играет ключевую роль в финансовом успехе компании.
Согласно исследованиям полностью удовлетворенные клиенты готовы к совершению повторной покупки в шесть раз чаще, чем не полностью удовлетворенные. Получается, что на 100% лояльными клиентами компании являются только те, которые полностью удовлетворены.
Шаги по улучшению ситуации
Организуйте контроль над изучением показателя удовлетворенности: процесс должен проходить последовательно, широкомасштабно. Внутри компании никто не должен воздействовать на результат исследования.
Выберите стратегию увеличения индекса удовлетворенности. Ведь финансово процветают те компании, которые постоянное внимание уделяют повышению удовлетворенности и лояльности.
Значит, пока все ваши покупатели не будут удовлетворены на 100% — компании есть к чему стремиться!