Современный деловой мир напоминает «королевскую битву», борьбу всех против всех. К доминирующему положению стремится любая компания начиная с момента ее основания. На этом пути PR – один из наиболее эффективных инструментов выстраивания отношений с обществом. Однако и он не может быть одинаково результативным во всех из возможных случаев.
Промышленность и производство – одни из наиболее сложных с этой точки зрения направлений. Эти отрасли отличаются приверженностью устоявшимся нормам взаимоотношений и традициям делового оборота. Нередко такие предприятия и компании тесно связаны с государством и получаемыми от него заказами и относятся к категории системообразующих.
PR-специалисту в промышленности приходится работать в условиях повышенного внимания со стороны общества. Кроме того, ему необходимо находить общий язык с руководством, которое из-за занятости другими задачами не может уделять должное внимание связям с общественностью. О том, как выстроить эффективное взаимодействие со всеми заинтересованными лицами – в сегодняшнем материале.
Table of Contents
Глава 1. Ответственность руководителя
На многих предприятиях до сих пор сильны патерналистские традиции. Авторитарный стиль управления не только не ушел в прошлое, но и приобрел сторонников из числа управленцев нового поколения. Директор – по-прежнему безраздельный хозяин фабрики или завода, погруженный во все производственные процессы. Однако не меньшего внимания требует и такой на первый взгляд не очевидный аспект, как репутация.
Понимание роли PR в бизнесе
Несмотря на 30 лет, минувших с распада Советского Союза, советские управленческие традиции не утратили своего влияния на производственные коллективы и их руководителей. Многие из них сосредоточены в первую очередь на ключевых показателях эффективности производства: объеме выплавляемой стали, количестве собранных самолетов или массе выработанной породы. Заниматься вопросами восприятия предприятия обществом у них просто нет времени.
При этом промышленные предприятия даже в большей степени нуждаются в PR-сопровождении, чем другие. Это связано с самой природой таких производства. Такие явления как нападки экологический активистов или деятельность профсоюзов требуют неустанного внимания и грамотных мер реагирования.
Помимо этого, общество по мере своего развития предъявляет все более высокие требования к бизнесу, в особенности – к производственной сфере. По данным исследований, реализации социальных программ и проектов ожидает более большинство россиян. Наиболее всего жители заинтересованы зачастую в не связанных с деятельностью предприятий проектах в сферах образования, социальной поддержки и инфраструктуры.
Не стоит забывать о необходимости сбыта готовой продукции. Это актуально даже для таких устойчивых игроков, как горнодобывающие или металлургические предприятия. В этом случае речь идет об экспорте, и добиться заключения многомиллионных контрактов можно при грамотном освещении деятельности компании.
Коммуникация по всем приведенным вопросам – задача, стоящая перед специалистом в сфере PR. Недооценка его роли и роли репутации предприятия может дать негативный эффект с отдаленными последствиями. В большинстве случаев это приводит к ощутимым потерям. Понимающий значение связей с общественностью директор – важное конкурентное преимущество предприятия.
Постановка задач специалисту
В промышленности некоторые руководители придерживаются мнения, согласно которому чем меньше общество знает о работе комбината или завода, тем выше его эффективность. При этом за PR-составляющую порой отвечает непрофильный специалист, что делает неэффективной как внешнюю, так и внутреннюю коммуникацию. Из-за этого проводимые предприятиями PR-кампании имеют ограниченную эффективность.
Даже если в штате предприятия есть специалист по связям с общественностью, это не гарантирует результата в полной мере. На деле же его работу часто выполняет маркетолог – он и пишет информационные тексты, и организует мероприятия, и ведет соцсети компании. Передача функций PR-менеджера работнику хоть и смежной, но другой специальности не может не отразиться на результатах и не позволяет достичь главной цели – формирования позитивного образа предприятия и доверия к ее бренду.
Оценка эффективности PR
Еще одна проблема – отсутствие четких ключевых показателей эффективности (KPI) для оценки работы PR-отдела. Это связано, в частности, с трудностью оценки результатов работы специалистов по связям с общественностью.
При этом часто упускается из вида, что причиной неудачи PR-кампании могут быть не только ошибки продвижения. Не стоит забывать и о сторонних факторах – спаде на рынке, изменении экономической политики государства, стихийных бедствиях и др.
Успешность PR-компании далеко не всегда определяется ростом продаж и количеством упоминаний в прессе. Изменение количественных показателей не может дать объективного представления об эффективности принятых мер. Так, в кризисной ситуации об успешном выполнении задачи PR-специалистом будет говорить отсутствие публикаций, а не их наличие. В этой связи при оценке необходимо учитывать не только количественные, но и качественные показатели (восприятие бренда аудиторией, уровень доверия, влияние на репутацию и др.).
Свобода от стереотипов
В массовом сознании вокруг специалистов по связям с общественностью сложился образ легкомысленных людей, которые проводят большую часть рабочего времени на вечеринках и светских мероприятиях. Предубеждение относительно профессиональных качеств PR-специалистов нередко приводит к служебным конфликтам.
Еще один стереотип связан с представлением о профессиональной нечистоплотности PR-специалистов. Кроме того, якобы они ведут ночной образ жизни и не способны к эмпатии. Подобные заблуждения подрывает доверие к профессии и сказывается на атмосфере в коллективе.
Реальная работа специалистов по связям с общественностью не имеет ничего общего с приведенными представлениями. Свобода руководителей от сложившихся в обществе стереотипов поможет наладить гармоничное сотрудничество с PR-специалистом или PR-отделом, основанное на доверии и взаимном уважении.
Забота о репутации компании
Иногда руководители в сфере промышленности физически не могут уделять должное внимание вопросам репутации. Они воспринимают связи с общественностью как элемент, который можно использовать время от времени – например, при возникновении кризисов.
Между тем PR – ключевой инструмент в формировании репутации компании, которая напрямую влияет на ее успех на рынке. Эффективные связи с общественностью помогают выстраивать доверительные отношения с клиентами, партнерами, инвесторами и другими заинтересованными лицами. Это особенно важно в консервативных индустриях, где репутация и доверие играют решающую роль.
PR-специалисты работают не только со СМИ, но и с широким спектром заинтересованных сторон, включая участников рынка, ассоциации, НКО, лидеров мнений и государственные структуры. У директора предприятия просто нет времени взаимодействовать с кем-либо, кроме занятых непосредственно в производстве. Вместе с тем от эффективности решения PR-задач может зависеть будущее компании или предприятия.
Для решения перечисленных проблем необходимо пересмотреть общее отношение бизнеса к PR. Руководителям важно понимать, что связи с общественностью – стратегическая функция, которая требует долгосрочного планирования и постоянного внимания. Необходимо четко определить роль и обязанности PR-специалистов, разработать эффективные системы оценки их работы и обеспечить необходимые ресурсы для эффективной деятельности. Только при таком подходе PR сможет полностью реализовать свой потенциал и стать мощным инструментом для достижения бизнес-целей компании.
Глава 2. Ответственность PR-специалистов
Не стоит думать, что все проблемы, возникающие в медийном сопровождении деятельности компаний, связаны со стилем руководства. Не реже недостижение целей PR-кампании напрямую связано со специалистом, привлеченным к работе в этом направлении. При работе с производственной и промышленной сферах профессионал по связям с общественностью должен как нигде проявить свои лучшие качества и привлекать других профессионалов для решения стоящих перед ним задач.
Преодоление кризисов – главная задача PR-менеджера
Эффективное противодействие кризису – самая сложная часть работы PR-менеджера. Антикризисное реагирование требует особых навыков и опыта. Умение прогнозировать реакцию аудитории в критических ситуациях – важнейшие умение специалиста по связям с общественностью.
В промышленном PR важно умение системно видеть проблему, знать природу ее появления. Помимо этого, необходима решительность, поскольку ряд кризисных явлений (аварии, утечки, выбросы) требуют незамедлительных действий. Промедление может быть истолковано как попытка скрыть правду.
Умение взять на себя ответственность – отличительная черта PR-специалиста промышленного или производственного предприятия. Он способен оперативно реагировать на изменение ситуации и работать в режиме многозадачности. При этом он готов говорить о проблеме открыто, не перекладывая ответственность. Такой специалист способен если не свести кризис на нет, то значительно снизить репутационный ущерб.
Отсутствие плана действий на случай кризиса, неумение наладить коммуникацию и выбрать правильную стратегию реагирования на кризис может привести к самым неблагоприятным последствиям. Так, в 2020-м году на объекте одной из российских компаний произошла масштабная утечка топлива. Позже известный журналистский коллектив выпустил материал о случившемся, в котором руководство компании изложило свои версию событий. В результате это привело к обвинениям авторов в публикации заказного материала и нанесло еще один удар по репутации компании.
Для решения этих проблем необходимо уделять больше внимания образованию и повышению квалификации PR-специалистов. Важно развивать не только технические навыки, но и soft skills (критическое мышление, эмпатия и способность работать в команде). Также необходимо поощрять постоянное самообразование и обмен опытом между профессионалами в области связей с общественностью.
Компаниям, особенно в консервативных индустриях, следует инвестировать в развитие своих PR-команд, предоставляя им возможности для обучения и практики в различных аспектах коммуникаций. Это поможет повысить эффективность PR-деятельности и улучшить репутацию компании в долгосрочной перспективе.
Развитие профессиональных компетенций
Как было сказано выше, PR в промышленности – задача непростая, решить которую под силу не каждому специалисту, даже если в его портфолио есть примеры успешных кейсов в других сферах. Отсутствие работы с промышленными компаниями – одна из основных проблем. Без понимания специфики отрасли и умения работать в сложных условиях специалисту будет трудно адаптироваться к работе. В лучшем случае он потеряет время на изучение особенностей, присущих производственной деятельности. При этом цена ошибки специалиста для бизнеса и для него лично может быть выше, чем в других сферах.
Для успешной работы специалист по связям с общественностью должен не только владеть стратегиями, методами и приемами PR. Ему также необходимо знать особенности технологических процессов предприятия, деятельность которого он сопровождает. Отсутствие знаний может сказаться на эффективности всей медийной кампании, которая будет выглядеть поверхностной и лишенной индивидуальности.
Кроме того, успешный PR-специалист должен обладать рядом личных качеств. Общительность, умение устанавливать новые знакомства, чувство вкуса и такта – все это необходимо как для прямой коммуникации, так и для ведения телефонных переговоров или деловой переписки. Не обладающий этими качествами специалист не сможет реализовать все заключенные в PR преимущества.
Глубокое понимание бренда
Индивидуальность – то, что позволяет клиенту отличить компанию или продукт от конкурентов; бренд вмещает в себя не только визуальные образы, но и историю, а также ценности компании. В этой связи четкое понимание бренда, его философии и стоящих за ним ценностей приобретает определяющее значение. Это помогает избежать ошибок коммуникации и позволяет эффективно представлять интересы компании в инфополе.
Эксперты отмечают, что специалисты по связям с общественностью должны досконально знать свой бренд, включая мельчайшие детали и внутренние процессы. Без этого невозможно выстроить убедительную коммуникационную стратегию и завоевать доверие аудитории.
Навыки работы с новыми медиа
Для достижения лучших результатов в ногу со временем и использовать в работе самые актуальные и эффективные инструменты. Умение адаптироваться к новым технологиям и платформам повышает отдачу от деятельности пиарщика. Так, взаимодействие с отраслевыми и общеинформационными СМИ – по-прежнему главный способ донести важную для компании информации до общества.
В последние годы набирают популярность новые онлайн-площадки, такие как Telegram. Несмотря на это до сих пор не у всех компаний есть Telegram-аккаунты – при этом мессенджер активно привлекает все большую аудиторию, в том числе и в России и предлагает специальные предложения для бизнеса. Освоение этого инструмента поможет превзойти конкурентов и привлечь аудиторию.
Помимо этого, необходимо понимание стратегии продвижения бренда или компании. Она может включать продвижение предприятия или выпускаемой им продукции сразу на нескольких площадках. При этом специалисту нужно знать специфику онлайн-платформ и особенности аудитории каждой из них. Неумение использовать современные инструменты может привести к потере контакта с целевой аудиторией и снижению эффективности PR-кампаний.
Самообразование
Согласно опросу, около 73% людей полагают, что PR-специалистам не обязательно иметь высшее профильное образование. Между тем, незнание теоретической базы и не владение в должной степени профессиональными приемами влечет большие риски и для специалиста, и для компании. Однако даже выпускник с профильным образованием может обладать багажом устаревших знаний, не быть знакомым с новыми технологиями или сегментами рынка.
Для того чтобы оставаться востребованным специалисту необходимо постоянно совершенствовать свою квалификацию и заниматься самообразованием. Современные технологии дают возможность использовать в работе передовые практики, которые еще не получили массовое распространение в России. В этой связи скорость восприятия новой информации и применение новых подходов и методов может стать решающим конкурентным преимуществом.
Заключение
Грамотный PR-специалист может стать находкой для любой компании. Он способен повысить репутацию организации за счет привлечения как клиентов, так и деловых партнеров. Умение разрешать кризисы – один из основных навыков профессионала по связям с общественностью.
Производственная сфера обладает рядом специфических признаков, оказывающих значительное влияние на деятельность пиарщика. К основным из них относится повышенное общественное внимание к таким компаниям и предприятиям, риски производственных ЧП, сложность технологических процессов, а также особая корпоративная культура и модель отношений в трудовом коллективе, в котором PR-специалист может быть воспринят как чужеродный элемент.
Работа в промышленном секторе накладывает на специалиста по связям с общественностью дополнительные требования. Такой сотрудник должен быть активно вовлечен в корпоративную жизнь и вместе с тем неотрывно следить за отношением к ней общества. Наибольшего эффекта можно достичь при тесном взаимодействии с руководством.
FAQ
Какие основные проблемы встречаются в области связей с общественностью?
Одной из ключевых проблем в сфере PR является управление кризисными ситуациями, которые могут подорвать репутацию, авторитет или доверие к организации или личности. Кризис может проявляться в разных формах, например, в виде отзыва продукции, скандала, судебного дела, негативных отзывов или плохой реакции в социальных сетях.
В чем различие между PR в коммерческих организациях и государственных учреждениях?
В государственных учреждениях цели PR часто носят неэкономический и обобщенный характер, в то время как в коммерческих организациях PR направлен на достижение основной цели – получения прибыли.
Какова ключевая задача специалистов по связям с общественностью?
Основная задача специалистов по связям с общественностью в любой организации заключается в создании положительного имиджа, особенно среди целевой аудитории. Для достижения этой цели используются различные инструменты и методы.