“Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить” — уверены, все хоть раз слышали это знаменитое высказывание Уоррена Баффета. С развитием цифровых технологий забота об электронной репутации (или онлайн-репутации) стала лидировать в списке первостепенных задач любой компании. Хотя это нематериальная концепция, но управление репутацией необходимо для предотвращения репутационного кризиса и достижения успеха. Помимо этого, интернет сейчас — это мир, в котором слова являются факторами, определяющими рост и прибыльность компании. Крайне важно не только корректное формирование имиджа компании и его правильная трансляция в Интернете, но и постоянная защита деловой репутации, включающая регулярный мониторинг упоминаний и грамотное вытеснение негатива с параллельным увеличением положительной информации в выдаче (SERM). Что включает в себя комплекс мероприятий по защите деловой репутации в интернете, и чем рискуют те компании, которые пренебрегают этими действиями?
Что такое онлайн-репутация?
Это мнение, которое складывается о компании на основании всей информации из Интернета. Важно понимать, что пользователи анализируют как контент, транслируемый самой компанией, так и упоминания в средствах массовой информации, социальных сетях, поисковых системах, сайтах, агрегаторах отзывов и т.д. Причем в онлайн-пространстве пользователи больше склонны доверять рекомендациям незнакомцев — об этом заявили 78% респондентов. А негативные отзывы имеют обыкновение накапливаться, и в определенный момент их количество может оказаться достаточным, чтобы очернить имидж любой компании. Тем более, в век развитой конкурентной борьбы. Вот почему грамотное управление репутацией так важно, даже в тех случаях, когда продукт или услуга компании качественны.
Как формируется деловая репутация компании в интернете?
Это один из самых важных вопросов, которым должен хоть раз задаться любой собственник бизнеса. У любого упоминания компании, начиная с обмена мнениями на тематических форумах, вплоть до онлайн-обзоров, статей в прессе и публикаций лидеров мнений, может быть множество последствий, как хороших, так и плохих. Управление репутацией можно начать с запроса в интернете — ввести наименование компании в режиме инкогнито и осуществить мониторинг поисковой выдачи. Результаты могут быть:
- Отрицательными: компания упоминается в нелицеприятном свете. Причем это могут быть как комментарии от недовольных клиентов так и ложные обвинения.
- Нейтральные: содержащие общую информации о компании, которая не вредит, но и напрямую не помогает пользователям.
- Положительные: важные и жизненно необходимые для каждой компании.
Таким образом, комплексное управление репутацией компании в качестве одной из главных задач должно включать максимизацию в выдаче положительных отзывов и комментариев (при помощи продуманных SMRM и SERM стратегий) c одновременной минимизацией негатива.
Как осуществляется защита деловой репутации в интернете?
Это целый комплекс мер, включающий:
- Анализ текущего состояния корпоративной репутации в интернете. Для этого в ручном или автоматическом режиме осуществляется мониторинг всех упоминаний компании по наиболее значимым ключевым запросам. В частности, выявляются негативные/порочащие источники и контент (статьи, комментарии, обзоры, посты, фото, видео). На данной стадии необходимо оценить наличие существующих и потенциальных угроз репутации компании. Поскольку каждую секунду в интернет-пространстве может появиться новая информация касаемо компании, мониторинг и анализ должны представлять собой непрерывные процессы, проходящие параллельно с деятельностью компании.
- Устранение негативного контента в онлайн пространстве. Этот этап предусматривает:
— мониторинг отзывов и работу с комментариями, на которые нужно оперативно отреагировать, показав заинтересованность компании в поиске оптимального решения проблемы.
— связь с модераторами или администрацией сайтов, содержащих негатив. Необходимо подготовить юридически грамотное обоснование по удалению порочащего контента.
— подготовку исков о защите чести и достоинства физического лица или деловой репутации юридического лица при необходимости.
— параллельно осуществляется концентрация внимания пользователей на положительной информации. Это происходит при помощи комплексной персонализированной SERM-стратегии. В состав проектной группы должны входить не только эксперты по SEO и копирайтеры, но и антикризисные специалисты. Такая команда профессионалов создает и укрепляет положительный имидж компании, осуществляет его непрерывную поддержку и постоянное продвижение на более широкую аудиторию. По сути, это управление репутацией “от и до ”, включая последующий мониторинг откликов.
Источники возникновения угрозы для репутации компании
Чтобы понять, почему управление репутацией компании и ее защита в настоящее время являются важным для любой компании, необходимо учитывать, что отрицательный отзыв или целенаправленная критика продукта могут возникнуть в самое неподходящее время и на любой информационной площадке или онлайн-ресурсе, в частности:
- на профессиональных, в том числе узкоспециализированных сайтах;
- на профильных форумах;
- в отраслевых блогах;
- на сайтах-агрегаторах отзывов;
- на сервисах для мониторинга цен;
- на картографических сервисах;
- в социальных сетях и мессенджерах, в том числе через рассылки по электронной почте.
К сожалению, даже грамотное управление репутацией не может предусмотреть на 100% все предпосылки репутационных кризисов. Скорость распространения информации в сети с каждым днем увеличивается. С учетом разницы часовых поясов часть пользователей постоянно находится в онлайне и имеет возможность в любой момент оставить негативный комментарий или поддержать информационный шум. Любая тема может стать вирусной в одно мгновение и принести колоссальные убытки.
Очень наглядный случай произошел в 2017 году с авиакомпанией United Airlines. Ввиду овербукинга, то есть избыточной брони мест на конкретный рейс, экипажу самолета пришлось снять одного из пассажиров с рейса. Это было выполнено неэтично и заснято на видео. В результате дальнейшей публикации этого эпизода компания понесла убытки на фондовом рынке в размере 4%, что было эквивалентно… миллиарду долларов!
Именно поэтому современные бренды все чаще прибегают к услугам профессиональных репутационных агентств.
Сотрудничество с репутационными агентствами — ключ к эффективной защите деловой репутации в интернете
97% владельцев бизнеса считают, что управление репутацией является ключом к успеху. Поэтому оно должно включать не только весь спектр мер по защите деловой репутации, но и составление антикризисного плана для сведения к минимуму влияния различного негатива и угроз на имидж компании. Это гарантирует достижение положительных результатов в кратчайшие сроки и способствует поддержанию их в будущем.
Сотрудничество с профессионалами позволит разработать эффективную стратегию действий и выстроить грамотный контроль за осуществлением ее реализации на всех этапах, от мониторинга и анализа инфопространства, до грамотной работы с негативом и оптимизации выдачи. Все действия должны быть не только максимально эффективны, но и безупречны с юридической точки зрения. Поэтому управление репутацией и ее защиту стоит доверять только профессионалам.