Как траблшутинг помогает пиарщикам предотвратить кризис?

«Я – Уинстон Вульф, я решаю проблемы»
(из х/ф «Криминальное чтиво»)

Введение

Плохие вещи случаются. В том числе и в бизнесе. И далеко не всегда это связано с аварией на производстве, стихийным бедствием или последствиями решений политиков. Проблемы с общественностью могут быть не менее, а иногда даже более разрушительны. И если за уничтоженное имущество можно получить выплату, а ушедших сотрудников заменить новыми, то страховки от порчи репутации попросту не существует.

В цифровой век любой публичный промах может стать фатальным. Пресловутая культура отмены способна «погасить» не только звезду шоу-бизнеса, но и крупную компанию. В разное время с этим столкнулись британский нефтегигант BP, инновационная компания из США Nikola, авиакомпания United Airlanes и многие другие.

Не стоит списывать со счетов и СМИ. Исследования показали, что компании могут потерять до 22 процентов бизнеса из-за одной негативной публикации при условии, что она выдается на первой странице поисковой выдачи. Кроме того, любым трудностям будут рады конкуренты, которые не замедлят воспользоваться открывшейся возможностью для расширения своего присутствия на рынке.

Фатальную угрозу для бизнеса представляют спланированные медийные акции, суть которых — ослабить конкурента и завладеть его активами. Целью такой атаки может стать как топ-менеджер, так и организация в целом. Как правило, подобные информационные кампании проводят под «флагом» борьбы с финансовыми махинациями под одобрение общественности. Истинные же их цели нередко остаются нераскрытыми.

В этой связи большое значение приобрели навыки кризисной коммуникации, проще говоря – умение быстро решать возникающие трудности. Но высший пилотаж – «отстрелить» проблемы еще до их усугубления, работая на опережение. Этим и занимаются траблшутеры – специалисты по решению проблем. Работа с медиасферой является одним из важнейших направлений их деятельности. О том, как компании эффективно устранять кризисы еще в зачатке, и пойдет речь сегодня.

Управление проблемами в PR и его компоненты

В PR управление проблемами, или траблшутинг (в буквальном переводе с английского – «охота на проблемы») – одна из разновидностей антикризисных мер в широком понимании этого явления; это упреждающий процесс стратегического управления, который помогает выявлять возникающие тенденции или изменения и оперативно реагировать на них. Однако в отличие от «просто» антикризисного менеджера, задача траблшутера – не только выработать меры реагирования на неблагоприятную ситуацию, но и не допустить ее развития.

Сейчас основное поле деятельности траблшутеров в контексте PR – медиапространство. Специалисты отслеживают активность в сети, выявляют потенциальные уязвимости и при необходимости осуществляют непосредственное взаимодействие со всеми заинтересованными лицами. Особое внимание уделяется оперативности, поскольку в онлайн-среде информация может получить широкую огласку (репосты, публикации в СМИ, комментарии) всего за несколько минут.

Траблшутинг может быть использован в PR сразу по нескольким направлениям:

• Кризисный менеджмент
• Обратная связь с аудиторией:
• Ошибки в контенте или публикациях:
• Управление репутацией:
• Проблемы технического характера.

Например, в крупных компаниях большое внимание уделяется контактам с авторитетными изданиями, в том числе деловыми. Особенно это актуально перед совершением крупных сделок и иными событиями, которые могут быть восприняты критически. Так, повлиять на позицию редакции может предоставление эксклюзивного материала.

Деятельность траблшутера в контексте антикризисных коммуникаций носит системный характер. В основе эффективной системы управления проблемами лежит ряд компонентов. Успешная реализация каждого из них позволит наиболее продуктивно решать возникающие при работе компании вопросы.

Ключевые компоненты эффективного управления проблемами

• Мониторинг

Компаниям нужны надежные системы постоянного мониторинга соцсетей и СМИ для выявления ранних предупреждающих проявлений кризиса. Отлаженная система мониторинга помогает обнаруживать проблемы уже на ранней стадии. Организации, имеющие полноценные системы мониторинга, выявляют потенциальные проблемы в четыре раза быстрее, чем те, которые используют традиционные методы.

Обнаружить проблемы еще до того, как они усугубятся, помогают индикаторы предупреждения. Они должны быть надежными и ярко извещать о возможных рисках.

Компании должны строить свои показатели на основе следующих факторов:

• Прошлые кризисные ситуации и инциденты;
• Риски, характерные для отрасли;
• Мнение заинтересованных сторон;
• Изменения в конкурентной среде;
• Правила и положения, которым они должны следовать.

Системы оповещения помогают снизить воздействие кризиса в случае, если он неизбежен, а также дают компаниях больше времени для реагирования. Кроме того, они позволяют спрогнозировать, насколько большими могут стать возникающие проблемы. Это, в свою очередь, позволяет командам специалистов действовать до того, как ситуация ухудшится.

Системы оповещения должны работать в режиме реального времени и оперативно реагировать на внезапное изменение отдельных показателей – например, частоты упоминаний бренда или тональности публикаций. Эти оповещения предупреждают команды о потенциальных проблемах до того, как они перерастут в кризисные ситуации.

Система мониторинга должна отслеживать конкретные фразы, анализировать настроения аудитории и следить за действиями конкурентами. Такой комплексный подход помогает траблшутеру опережать проблемы и заблаговременно выявлять потенциальные угрозы.

К слову, специалисты Adves работают одновременно сразу с несколькими системами мониторинга, заточенными под различные каналы коммуникации – соцсети, Telegram-каналы, традиционные медиа и др. При этом ручной мониторинг является важнейшей составляющей всего процесса. Изменения в инфополе отслеживают специалисты, изнутри знающие внутренние процессы СМИ и алгоритмы онлайн-площадок. Уловить тональность публикации, провести смысловые параллели и отсечь нежелательные ассоциации может только человек – автоматическим системам это недоступно сейчас и не будет доступно в обозримом будущем.

• Оценка рисков

Оценка риска учитывает как вероятность наступления проблем, так и возможные последствия. Организации должны создать конкретные критерии, которые измеряют вероятность возникновения проблемы и то, как она может повлиять на бизнес-операции. При оценке следует учитывать множество факторов: финансовые последствия, операционные сбои и влияние на репутацию.

Управление рисками должно быть динамичным и гибким. Для этого траблшутеру нужно выявлять потенциальные риски, знать связанные с этим особенности компании и выбирать правильные стратегии управления. Критерии оценки нуждаются в регулярном обновлении, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса и новым угрозам.

Еще одна важная составляющая в оценке рисков – определение приоритетов. Созданная компанией система классификации приоритетов помогает разумно использовать имеющиеся ресурсы. Проблемы группируются по срочности и степени воздействия на бизнес.

Средства антикризисной коммуникации должны быть включены в число инструментов рабочего процесса компании для последовательного использования. Организации, которые используют четкую структуру приоритетов, лучше справляются с проблемами и поддерживают более прочные отношения с заинтересованными сторонами.

• Превентивные действия

Увидев признаки надвигающегося кризиса, траблшутер приступает к реализации мер реагирования. Этот этап – ключевой, поскольку медийный кризис легче погасить в самом начале, чем разбираться с его последствиями. Действия траблшутера в этот момент должны быть быстрыми, точными и стратегически выверенными.

Первым делом специалист оценивает ситуацию. Он выявляет источник проблемы, определяет правдивость размещенных данных и степень угрозы. Он также оценивает вовлеченность аудитории – т.е. кто именно участвует в обсуждении (клиенты, хейтеры, массовая аудитория и др.).

Иногда ситуация может развиваться стремительно, в особенности если речь идет о спланированной медийной атаке. При таком сценарии критически важно как можно более оперативно приступить к реализации мер антикризисной коммуникации. Неверная оценка угрозы может еще больше усугубить проблему.

После первичного анализа проблемы траблшутер приступает к разработке стратегии реагирования. Он может избрать один из следующих путей:

• Игнорирование – подходит для угрозы, исходящей от провокатора с незначительным охватом аудитории. В этом случае любая ответная реакция может вызвать Эффект Стрейзанд, т.е. привести к нежелательным последствиям. При этом необходимо продолжать мониторинг;
• Дача пояснений – ответ компании по официальным каналам. В этом случае необходимо использовать четкие формулировки и избегать проявления эмоций. В случае, если критика обоснована – нужно признать ошибку и рассказать о путях ее исправления. При этом пресс-релиз или иное выпущенное компанией сообщение не должно выглядеть оправданием;
• Выпуск антикризисного контента – при распространении негатива. В этом случае запускается официальное обращение компании (видео, пост в соцсетях, пресс-релиз). Публикуются данные, опровергающие растиражированное утверждение, подключаются «адвокаты» бренда – лояльные клиенты и партнеры. Задача в этом случае – уравновесить инфополе контентом, отражающим позицию компании.

В последнем случае речь также может идти о корректировке содержащихся в открытом доступе данных. Это может быть как удаление недостоверной информации из публичного поля, так и дача пояснений относительно тех материалов, удалить которые не представляется возможным.

Параллельно с работой в медиа устраняется первопричина проблемы. Если она возникла внутри компании – она немедленно исправляется с извещением об этом аудитории. В случае публикации недостоверных данных организовывается работа с первоисточником или онлайн-платформами (подача жалоб на ложные посты, заявления в СМИ).

Наконец, после первичного реагирования траблшутер продолжает отслеживать ряд показателей:

• Как изменилась динамика распространения негатива;
• Какие меры противодействия показали наилучшую эффективность;
• Нужно ли дополнительное вмешательство;
• Какие выводы можно учесть для будущих кризисов.

Иногда кризис требует долгосрочного восстановления репутации, например, через социальные проекты, улучшение клиентского сервиса, публичные извинения или смену стратегии коммуникации. Выводы о необходимости внесения организационных изменений также делает траблшутер. Извлечение пользы из уже случившегося кризиса помогает компании лучше справляться с подобными ситуациями в будущем.

• Взаимодействие с заинтересованными сторонами.

Коммуникация с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) заключается в выведении четких правил информирования членов команды о потенциальных проблемах. К ним относится обучение персонала, работающего с клиентами, а также создание четких каналов связи.

Систематический подход к общению с заинтересованными сторонами обеспечивает последовательную и эффективную доставку сообщений до адресатов. Для этого компании должны определить подходящие каналы связи для различных групп заинтересованных сторон.

Интеграция с общей PR-стратегией

Специалисты по связям с общественностью знают, что для достижения наилучших результатов им необходимо объединить управление проблемами с более широкими стратегиями PR. Комплексная антикризисная PR-стратегия значительно повышает возможности по управлению бизнесом.

Для успешной работы траблшутер должен иметь четкое представление о том, какие задачи в рамках реализации общей PR-стратегии компании. Без этого видения он попросу не сможет своевременно выявлять потенциальные угрозы. Поэтому тесное взаимодействие с пресс-службой – неотъемлемая составляющая его деятельности.

Траблшутер обязать иметь обширный опыт антикризисного PR. Знания, полученные таким человеком, позволяют ему выявлять признаки кризиса и работать на упреждение возможных угроз. Такие специалисты крайне ценны ввиду уникальных компетенций, основанных на годах работы.

В рамках общей PR-стратегии траблшутинг позволяет если не исключить полностью, то минимизировать вероятность возникновения кризиса. При реализации негативного сценария он предлагает максимально оперативное решение проблем, которые могут навредить бренду или репутации компании. Траблшутинг – это не столько отдельный элемент PR, сколько сквозная функция, которая выполняет роль дополнительной страховки для компании.

Траблшутеров нанимают компании, руководство которых обладает стратегическим видением рынка. В России эта практика еще не получила широкого распространения. Поэтому в большинстве случаев PR-службам организаций приходится иметь дело уже с «готовыми» кризисами.

Заключение

Антикризисные коммуникации играют ключевую роль в успехе компании в медиапространстве. Организация, уделяющая должное внимание управлению проблемами, обладает большей устойчивостью к негативным проявлениям и может нейтрализовать их уже на этапе формирования. Управление проблемами входит в должностные обязанности траблшутера.

Траблшутер – специалист, обладающий уникальными компетенциями, услуги которого могут позволить себе наиболее успешные игроки рынка. Он отвечает как за обработку внешних данных, так и за взаимодействие со всеми заинтересованными лицами. Для достижения наилучших результатов работа траблшутера должна быть включена в общую PR-стратегию компании.

Отлаженная совместная работа специалистов помогает компаниях решать потенциальные проблемы до их усугубления и перехода в кризис. Для этого необходимо наличие устойчивой системы мониторинга, а также прочные отношения со стейкхолдерами.

Траблшутинг наиболее эффективен как важнейшая часть общей бизнес-стратегии, а не как отдельная функция. Этот всеобъемлющий подход, подкрепленный правильными технологиями и обученным персоналом, помогает компаниям решать проблемы, сохраняя доверие заинтересованных сторон и оберегая репутацию бренда от нежелательного воздействия.

FAQ’s:

Вопрос 1. В чем разница между управлением проблемами и кризисным управлением в PR?

Управление проблемами — это упреждающий подход, направленный на выявление и решение потенциальных проблем до их эскалации, в то время как кризисное управление реагирует на уже произошедшие ситуации. Эффективное управление проблемами может снизить вероятность полномасштабных кризисов. Траблшутер обязательно должен иметь опыт в антикризисном PR.

В2. Как цифровые технологии повлияли на управление проблемами в сфере PR?

Цифровые технологии изменили управление проблемами, увеличив скорость потока информации и упростив общение. Онлайн-платформы требуют от специалистов по связям с общественностью участия в живом диалоге с заинтересованными сторонами, а проблемы могут быстро обостриться в интернете, что потенциально опасно для репутации бренда.

Вопрос 3. Каковы ключевые компоненты эффективной системы управления проблемами?

Эффективная система управления проблемами включает непрерывный мониторинг с использованием цифровых инструментов, систем оценки рисков, заранее определенных протоколов реагирования, стратегий взаимодействия с заинтересованными сторонами и интеграции анализа данных для отслеживания общественных настроений и измерения эффективности реагирования.