Если вы когда нибудь занимались настройкой Google Adwords или любой другой PPC рекламы, вам уже знакомо понятие минус-слов. Определенные запросы пользователей указывают на заинтересованность в продукте. Список минус-слов — это запросы без интереса пользователя к предложению, по которым отключается показ рекламы.
Минус-слова в управлении репутационными рисками в сети
В ORM минус-словами становятся нежелательные пользовательские запросы о бренде или продукте, а также автозаполнения, предлагаемые поиском.
Автозаполнения влекут дополнительные риски, так как могут направить пользователя к нежелательному контенту, показать худший контент, который существует о бренде в сети.
Как только минус-слово начинает ассоциироваться с брендом, оно направляет трафик на страницы с негативным контентом, а это в свою очередь придает нежелательную информацию большей огласке.
Что такое негативные URL?
Негативные URL — адреса страниц в результатах поиска, которые содержат опасную для репутации бренда информацию, которую Google расценивает как достоверную, правдоподобную и заслуживающую доверия и поэтому показывает ее в топ результатов выдачи большему количеству пользователей.
Пример негативного URL — сайт, созданный недобросовестным конкурентом с целью разрушить репутацию вашего бренда. Или новостная статья, пресс-релиз о скандале с участием бренда.
Негативные адреса часто ранжируются на достаточно высоких позициях по минус-словам. А высокая посещаемость таких страниц в свою очередь приводит к росту позиций в поиске и закреплении на первой странице выдачи даже по брендовым запросам.
ORM должен учитывать минус-слова и URL
Задача ORM — создать положительную репутацию: положительные ассоциации, положительные поисковые запросы, новый положительный контент.
Чтобы кампания была эффективной, усилия направляют на перекрытие любого негатива о бренде положительным контентом. Именно поэтому важно отслеживать все минус-слова и негативные URL, чтобы иметь возможность своевременно и правильно отреагировать.
ORM-эксперты создают матрицы позитивных и негативных запросов, ассоциируемых с брендом. Затем усилия направляют на рост трафика на новый позитивный контент.
Компаниям, которые уже столкнулись с негативным контентом, стоит работать в двух направлениях: создавать новый положительный контент и своевременно реагировать на негативные URL. Даже те компании, которые только рассматривают ORM в качестве превентивных мер для защиты репутации, должны учитывать риски, которые несут негативные URL.