Стратегия управления имиджем и репутацией компании

Отличаются ли понятия «имидж» и «репутация», если речь идет об определении рыночного положения компании? Эти две модели структурирования информации находятся в одном информационном пространстве, при этом они используют похожие механизмы создания прагматических текстов. Но на этом их схожесть заканчивается. Дальше можно говорить об их различиях.

Чтобы понять отличия имиджа и репутации, стоит определить их ключевые значения. Так, имидж – это образ организации, а репутация – оценка или же мнение о ней.

Итак, имидж организации – это ее образ, сформированный в сознании потребителей. Именно поэтому имидж является субъективным понятием. Образ формируется после каких-либо взаимоотношений с компанией, при каком-либо ее упоминании в конкретном контексте. Если же о фирме складывается положительное мнение, это поможет привлечь новых клиентов и партнеров.

Репутация – это оценка компании среднестатистическим пользователем. Это имя организации, ее надежность, качество предоставляемых услуг или товаров, то есть все, что сформировал многолетний опыт и существующая информация об этом. Это понятие уже субъективное, оно объединяет их все в представление о компании в широком значении.

Многолетний опыт агентств по управлению имиджем и репутацией показал, что благодаря анализу и контролю деятельности компании, постоянному мониторингу мнений и упоминаний о ней в сети, можно управлять и репутацией, и имиджем.

Общественное мнение укрепляет свое влияние с каждым днем, поэтому информационная структура все время развивается. Каждый бренд или компания создает свой имидж в интернете и деловую репутацию. У клиентов, партнеров и общественности формируется образ компании, основываясь на мерах, которые она предпринимает для поддержания своего имиджа. Добившись в этом успеха, компания сможет решать любые задачи. А рекламные кампании таких организаций будут восприниматься гораздо лучше.

Исходя из этого, присутствие компании в сети является очень важным условием развития. Это связано с тем фактом, что интернет стал основным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Прежде чем определиться, будет ли он пользоваться услугами или товарами конкретной компании, пользователь ищет о ней информацию, на основании которой он уже сможет сформировать свое представление об организации. В первую очередь, внимание обращают на оценки и отклики тех людей, кто уже работал с этой компанией. Кроме этого, особое внимание уделяют сайту, его удобству в пользовании, наличию программ лояльности, акций и тому подобного.

Благодаря хорошей репутации бренд будет становиться все более узнаваемым, и все больше потенциальных клиентов и партнеров будут им интересоваться. Кроме того, позитивная репутация привлечет еще и более квалифицированных сотрудников, что улучшит общую работу. Так что, если компанию окружает позитивное информационное поле, то это будет способствовать развитию бизнеса, если же негативное – то, соответственно, это приведет к финансовым потерям и потере клиентов.

Но не стоит останавливать работы над имиджем и репутацией в интернете, если компания успешно и быстро развивается, а в сети о ней сложилось позитивное мнение. Недоброжелатели или конкуренты могут начать информационную атаку, вследствие которой в интернете может появиться много публикаций и откликов с негативным содержанием о бренде, первых лицах компании. Они могут появляться как на новостных и статейных сайтах, форумах, так и в социальных сетях и блогах.

При правильном управлении имиджем и репутацией формируется позитивный облик компании. Это поможет в борьбе с черным пиаром, если своевременно и эффективно проявлять реакции на него.

Грамотно сформированный имидж компании поможет повысить эффективность различных мер по продвижению продукции, сделает ее более престижной и конкурентоспособной.

Независимо от того, уделяет ли фирма внимание формированию и управлению имиджем, он всегда будет иметь место – позитивным или негативным. Но ни в коем случае не нужно допускать стихийного развития имиджа. Поэтому каждой организации стоить понять, что нужно начинать работу по управлению имиджем с нуля.

При формировании имиджа организации его технологии должны быть оригинальными и пластичными. Лучше не использовать наработки других, так как это только навредит. Также не стоит преувеличивать свои возможно, это тоже может негативно сказаться на образе. Важным фактором при формировании имиджа является также соответствие всем современным тенденциям.

Ключевыми в создании имиджа в интернете являются:

• Информация. Ее подача должна быть простой и понятной.
• Узнаваемый дизайн. Это касается интерфейса сайта, его оформления в уникальном стиле.
• Безопасность.
• Надежность.

Если Ваш сайт будет ненадежным или небезопасным, то это непременно приведет к оттоку клиентов. Это касается даже небольших перебоев в работе ресурса.

Чтобы заниматься продвижением бренда необходимо создать положительную репутацию. При этом нужно использовать по максимуму все возможности: развивать веб сайт компании, размещать информационные статьи с упоминанием бренда на различных ресурсах (материал должен выгодно освещать компанию), делать рассылки существующим и потенциальным клиентам и партнерам. Благодаря правильному управлению репутацией можно добиться узнаваемости и лояльности, при этом положительная репутация поможет легче справляться с негативной информацией.

Для того, чтобы вывести компанию на новый уровень и защитить репутацию от нападок конкурентов, нужно воспользоваться услугами специального агентства по управлению репутацией — Adves. При этом соответствующие работы проводятся в нескольких направлениях:

1. Осуществляется поддержка страниц компании в социальных сетях. Это позволит оперативно предоставлять целевой аудитории информацию о скидках, акциях, проводимых мероприятиях. Не требуя больших затрат, на этих площадках можно размещать актуальную рекламную информацию, создавать тематические обсуждения, взаимодействовать с клиентами и осуществлять онлайн-поддержку. Все это поможет укрепить положительное мнение о компании и привлечь потенциальных клиентов и партнеров.
2. Размещается рекламная информация на сторонних ресурсах. Это могут быть как статьи и пресс-релизы, так и комментарии. При этом в материалы внедряются ключевые слова и фразы, а также ссылки на сайт фирмы.
3. Применяется SERM (управление имиджем и репутацией компании в поисковых системах). Эта услуга подразумевает вытеснение публикаций с негативной информацией о компании с первых страниц поисковой выдачи. При этом в топ-выдачу продвигаются статьи, в которых компания упоминается в позитивном контексте.
4. Проводится работа с негативом. Речь идет о создании соответствующих условий для того, чтобы негативная публикация или отклик сработали на пользу положительного образа фирмы. Для этого нужно обеспечить дружелюбное взаимодействие с клиентами, которые недовольны продуктом или услугой. Кроме этого, нужно сформировать стратегию улучшения работы компании для предотвращения публикации новых негативных откликов от клиентов.

Для лучшего понимания, рассмотрим конкретные инструменты при работе над репутацией бренда в интернете.

Чтобы привлечь внимание клиентов, необходимо регулярно публиковать на сайте оригинальный и интересный контент. А благодаря SEO-оптимизации его можно вывести на первые страницы выдачи поисковых систем. С целью формирования позитивной репутации, а также для повышения доверия к компании, на сайте можно создать следующие разделы:

• Корпоративный, в нем нужно размещать новости о внутреннем положении дел, публиковать снимки сотрудников, товаров и процесса работы;
• С отзывами и мнениями довольных клиентов/партнеров;
• Ответы на часто задаваемые вопросы клиентов.

Для ускорения продвижения сайта можно размещать видео от компании на YouTube: это могут быть обзоры товаров, полезный контент, советы. Также не стоит пренебрегать влиянием групп в соцсетях. Они помогают взаимодействовать с клиентами, формируя при этом определенную репутацию фирмы.

Другими каналами для улучшения репутации являются соответствующие форумы и площадки, где можно заказывать размещение комментариев или отзывов. При этом они должны звучать максимально естественно, без явной рекламы. В продвижении бренда могут помочь и блогеры с большой аудиторией, если в ней присутствуют потенциальные потребители товаров или услуг компании.

Управление репутацией – это еще и анализ упоминаний о компании на различных ресурсах. Их отслеживание помогает оценить положение репутации в интернете, в соответствии с которым в стратегию продвижения могут вносится некоторые изменения. Всего существует два вида отслеживания упоминаний о бренде:

1. Автоматический. Для этого используются специальные сервисы по мониторингу.
2. Ручной. Информацию ищут по конкретным запросам. Это занимает большее время, но при этом можно найти упоминания о фирме, которые не являются явными. После этого негативные отклики обрабатывают для повышения репутации.

Отслеживание упоминаний может показать положительные результаты. Но ни в коем случае не стоит прекращать работы по управлению имиджем и репутацией, ведь недоброжелатели или конкуренты могут проявить активность в любой момент.

Если же в сети и вовсе нет никаких упоминаний о фирме, то это тоже является негативным показателем. Мало кто доверяет брендам, о которых нет информации в интернете. Но если же в сети много негатива о компании, необходимо воспользоваться SERM-услугами.

Как известно, большинство потребителей перед выбором продукта или услуги проверяют информацию в интернете. Именно поэтому очень важным фактом является наличие положительных публикаций о компании, ее товарах или услугах в топ-выдаче поисковых систем. Это, в свою очередь, будет поддерживать положительную репутацию компании. SERM – это технология вытеснения сайтов с негативными публикациями из топ-выдачи. Для этого:

• На различных ресурсах размещают публикации с упоминаниями бренда в позитивном контексте.
• Размещают обзоры на определенных ресурсах, делая ссылки на компанию.
• Для укрепления репутации на определенных форумах публикуются специальные посты.
• В социальных сетях создают обсуждения компании, также в позитивном контексте.
• Обрабатывают негативные отклики и комментарии.
• Во время работы над управлением имиджа компании и репутацией не обойтись без обработки негатива. Его, в свою очередь, можно разделить на естественный и штучный.

Естественный подразумевает реальные отклики недовольных клиентов. Искусственный же является результатом черного пиара и клеветы со стороны недобросовестных конкурентов или недоброжелателей. Чтобы убрать такую информацию, нужно связываться с администрацией ресурсов, на которых размещены негативные публикации, и договариваться об их удалении. При необходимости к такой работе подключают юристов. В таких случаях очень важно доказать, что информация является недостоверной и направлена на очернение репутации.

Если же речь идет об естественных негативных отзывах, то необходимо разобраться в причине их появления и опубликовать официальный ответ, при необходимости с извинениями. В случае, если промахи сотрудников действительно имели место, стоит это признать и предложить соответствующую компенсацию. Это могут быть бонусы или скидки.

Все компании ошибаются, но не всем дают шанс исправиться. Со временем негативная информация только укрепляет позиции, становится частью бренда, мешая работать и получать прибыль.

Потенциальные клиенты складывают начальное представление о бизнесе на первой странице Google и «Яндекса». Каждое нежелательное упоминание — повод усомниться в профессионализме компании. В условиях репутационного кризиса бюджет уходит на продвижение, но клиенты теряются по пути, когда встречаются с негативом.

Наш партнёр агентство «Репутация.Москва» специализируется на кризисном управлении репутацией и легальном удалении негатива. Обычно к его услугам обращаются в сложных ситуациях, когда другие компании не смогли помочь.

Всем обратившимся гарантируется конфиденциальность, а методы работы агентства находятся в правовом поле. Также на удалённую информацию даётся гарантия. Новые клиенты могут пройти бесплатную консультацию.

Для формирования корпоративного имиджа нужно выполнить несколько этапов работ:

1. Создать имиджевые цели. Важным инструментом является последующее формирование имиджа в интернете.
2. Провести анализ целевой аудитории.
3. Составить список имиджевых характеристик. Речь идет о тех качествах, которые нужно преподносить целевой аудитории.
4. Провести соотношение существующих характеристик и желаемых.
5. Определить методы самопрезентации (руководителя или компании). Для этого создаются специальные техники для достижения имиджевых целей.
6. Непосредственное воплощение определенных стратегий создания желаемого имиджа.

Технологии создания положительного имиджа организации также имеют свои особенности. Среди них можно выделить следующие:

• Поддерживать те же социальные ценности, что и целевая аудитория;
• Развивать положительные качества руководителя;
• Активно демонстрировать достижения компании, ее награды;
• Принимать участие в решении актуальных социальных проблем;
• Демонстрировать доверительные отношения с авторитетами.

Механизм формирования имиджа довольно сложный и включает в себя широкий комплекс мер. Он напрямую связан с PR-деятельностью компании. Под термином PR (public relations) подразумевается деятельность компании, которая направлена на поддержание благоприятных и выгодных отношений с общественностью. Это, в свою очередь, означает использование комплекса мер для влияния на общественное мнение с целью убеждения целевой аудитории в том, что компания действует исключительно в их целях, то есть ради их комфорта и благополучия.

Именно эти меры способствуют формированию позитивного имиджа организации путем убеждения общественности в том, что она действует исключительно для перекрытия потребностей рынка и удовлетворения покупателей, а никак не для получения прибыли. Позитивный имидж, в свою очередь, поможет достичь поставленных целей компании.

Спонсорство можно назвать PR-технологией, потому что такая деятельность способствует выстраиванию и поддержанию необходимых отношений компании и общественности. В свою очередь, это способствует формированию позитивного имиджа компании.

Спонсорство – это разновидность маркетинговой коммуникации. Ее целью является влияние на мнение потребителей. Для этого создается положительный образ спонсора при взаимодействии с объектом спонсорства.

Для того, чтобы спонсорство имело положительный эффект, нужно выполнить несколько условий:

• Нужно заручиться поддержкой общественности и вызвать интерес у целевой аудитории.
• Продолжительное спонсорство свидетельствует о постоянстве и дальновидности компании. Продолжительное спонсорство помогает в создании положительного имиджа организации.
• Объектом спонсорства лучше выбирать компании, у которых целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией компании-спонсора. При этом необоснованный выбор объектов спонсорства может только навредить имиджу и привести к потере доверия общественности.
• Кроме целевой аудитории, компания-спонсор и ее объект спонсорства должны иметь любые очевидные соответствия. Если их связь непонятна, то возникает логичный вопрос об интересе спонсора.
• Важным фактором является и узнаваемость бренда.

Выполнив все эти условия, спонсорство можно сделать мощным инструментом для создания положительного имиджа своей компании.

«Сарафанное радио» является одним из мощных инструментов передачи информации и воздействия на общественное мнение. Такое мнение считается среди общественности объективным, при этом обычному человеку намного проще поверить. Но этим как раз и могут воспользоваться конкуренты или недоброжелатели. Каким образом можно застраховаться от таких ситуаций?

К сожалению, никак. От такой ситуации не застрахуешься, ведь на рынке всегда будет иметь место конкуренция и зависть. Чтобы иметь возможность оперативно реагировать на такие проявления, необходимо иметь в штате соответствующих специалистов или воспользоваться услугами специализированного агентства для мониторинга интернет пространства. SERM-специалисты нивелируют размещенный в сети негатив с помощью размещения положительных публикаций и их вывода в топ-выдачу поисковых систем. При этом проводится постоянный мониторинг упоминаний о компании или ее представителях, благодаря чему можно оперативно проявить реакцию и предпринять необходимые меры.